Социология рекламной деятельности
Е.Ю. Красова
В данной главе будет представлен социологический подход к специфической деятельности по созданию информационно-коммуникативных продуктов. В его рамках реклама рассматривается как социальный институт, оказывающий большое влияние на социальные, экономические, политические процессы в обществе.
Реклама – яркое и неоднозначное явление современного социума. К ее изучению можно подходить с двух точек зрения. Практики, технологи рекламного дела рассматривают ее изнутри. Культурологи, историки, социологи анализируют изменения, происходящие в социокультурном пространстве. Конечно, в фокусе и тех, и других находится кругооборот, называемый рынком. Однако социолог будет акцентировать внимание на взаимодействии реклама-потребитель-деньги-товар сквозь призму социальной дифференциации общества, формирования массового сознания, значения рыночного вращения для социума, искусства, науки, религии.
Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, рынках, но и об экономических, политических, семейных типах отношений в обществе. Непосредственное предложение представляются в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструкциях, о взаимоотношениях людей – мужчин и женщин, родителей и детей, руководителей и подчиненных.
Мы будем изучать рекламные конструкты, которые формируют вторичный дискурс рекламы – это отсылка аудитории к другим смысловым общественным кодам. Первичный дискурс рекламы будет демонстрировать, насколько чисто стирает порошок, как быстро можно приготовить еду, как элегантно смотрится одежда. Вторичный дискурс включает другие вопросы. Кто стирает, готовит или одевается, в каких отношениях он или она с другими персонажами, какие социальные роли они выполняют, какой у них общественный статус и т.д. То есть конкретный товар или услуга помещаются в социальный контекст со всем многообразием социальных связей.
Социологический анализ рекламной деятельности позволяет
рассматривать рекламу в широком социальном контексте, как социальную систему;
привнести экспериментальные, измерительные составляющие в исследование рынка, покупательского поведения, эффективности рекламной продукции и т.п.;
сформулировать социокультурные тенденции развития рекламной деятельности;
прогнозировать социализирующее воздействие рекламной информации на массовое сознание и поведение людей.
Рекламодатель работает в широком спектре социальных областей1 (см. табл. 1), а интерес социологии и фокусируется на отношениях социальных групп, деятельности социальных институтов и жизни общества в целом.
Таблица 1.
Классификация видов рекламной деятельности
Социальные сферы рекламной деятельности |
Предмет рекламы |
Экономика |
производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
Бытовые услуги |
починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
Интеллектуальные услуги |
образование, медицина, книги, пресса |
Досуг |
Зрелища: цирковые, театральные, концертные; туризм |
Религия |
миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
Политика |
агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
Юриспруденция |
сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
Наука и экология |
реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
Семейные и межличностные отношения |
брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
Благотворительность |
сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
Социология рекламной деятельности (СРД) с практической точки зрения – помощник маркетинга. В процессе разработки, предоставления в распоряжение людей товаров и услуг, СРД выступает теоретической основой маркетинга и способом исследования явлений и процессов. Она формирует методологическую базу и методический арсенал для обеспечения достоверной информации о реальных запросах и потребностях населения, соблюдения адресности производимой продукции, путях продвижения товаров к покупателям.
Взаимосвязь социологической и маркетинговой проблематики демонстрирует
табл. 22.
Таблица 2.
Социокультурные факторы рекламы и целевой рынок
Как видно, СРД является междисциплинарной отраслью знаний, имеющей кроме собственного предмета – проблематики реального функционирования рекламы в современном обществе, тесные межпредметные связи.
С одной стороны, СРД невозможно понять, не освоив связь ценностной структуры общества и рекламы, социальной стратификации и сегментирования рынка, специфики социальных институтов и рекламной продукции, влияния основных тенденций развития общества на рекламную деятельность и т.д. С другой, СРД дает возможность разрабатывать технологию получения первичной информации о мотивах поведения потребителя на рынке, о формах и каналах сбыта продукции, эффективности рекламы. Это и составляет два главных раздела курса. В теоретической части рассматриваются проблемы социокультурных основ рекламы как массового явления, использования рекламодателями общественных ценностей, гендерного и этнического факторов рекламы, социальной структуры и сегментирования рынка. В прикладную часть СРД включается комплекс вопросов социологического обеспечения рекламной кампании, в том числе качественных и количественных процедур исследования рекламы, потребителей и рынка.