2.8. Аналіз якості та конкурентоспроможності експортних та імпортних товарів

Перша заповідь маркетингу говорить: "Якщо у вас немає товару - у вас немає нічого". Тому конкурентоспроможність продукції підприємства має першорядне значення для прийняття рішень про роботу на певному ринку.

Під конкурентоспроможністю товарів та послуг розуміють їх здатність витримати порівняння з аналогічними товарами і послугами інших виробників і продаватися в зв'язку з цим за цінами не нижче середньоринкових.

Конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, яка містить комплексну оцінку всіх його якісних і економічних властивостей щодо вимог ринку або властивостей іншого товару.

Конкурентоспроможність товару в загальному випадку визначається, як це було показано вище, трьома необхідними елементами:

- властивостями даного товару;

- властивостями конкуруючих товарів;

- особливостями споживачів.

Майкл Портер дещо розширює список складових конкурентоспроможності товару:

- загрозою появи нових конкурентів;

- загрозою появи товарів або послуг - замінників;

- здатністю постачальників комплектуючих виробів тощо торгуватися;

- здатністю покупців торгуватися;

- суперництвом вже наявних конкурентів між собою.

Конкурентоспроможний товар володіє якими-небудь конкурентними перевагами. Конкурентна перевага поділяється на два основних види: більш низькі витрати і диференціація товарів. Низькі витрати відображають здатність фірми розробляти, випускати і продавати порівнянний товар з меншими витратами, ніж конкуренти.

Оцінка конкурентоспроможності товару, планованого до експорту, включає наступні етапи:

- аналіз ринку і вибір найбільш відповідного зразка товару (або декількох зразків товарів) в якості бази для порівняння. Як зразок товару береться, як правило, товар, наявний на ринку і що користується попитом у покупця;

- визначення набору порівнюваних параметрів;

- розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

Оцінка конкурентоспроможності товару проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Слід зазначити, що в переважній більшості робіт, присвячених конкуренції та конкурентоспроможності, розглядаються тільки властивості даного товару і властивості конкуруючих товарів. Численні розрахункові способи визначення конкурентоспроможності товару оперують саме цими групами показників - параметрами якості (технічними) і економічними параметрами. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки сутність яких коротко викладена нижче.

Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння і їх зіставленні.

Якщо за базу оцінки приймається попит, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:

(2.42)

де q_i - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

P_i - величина i-го параметра для аналізованої продукції;

P_iо - величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю;

і - кількість параметрів.

Аналіз результатів оцінки:

- Для оцінки за нормативними параметрами одиничний показник може приймати тільки два значення - 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0.

- Для оцінки за технічними та економічними параметрами одиничний показник може бути більше або дорівнювати одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

- Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, обумовлені характером використання цієї продукції, соціальними умовами, традиціями, фізіологічними особливостями, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага і одиничний показник по цьому параметру не може мати значення більше 100%.

Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться за формулами:

	(2.43)
(i = 1,2,3,…,n)	(2.44)

де q_i - одиничний показник конкурентоспроможності за і-м технічним параметром;

p_i - величина і-го параметра для аналізованої продукції;

p_io - величина і-го параметра для виробу, прийнятого за зразок.

З формул (2.43) і (2.44) вибирають ту, у якій зростання одиничного показника відповідає підвищенню конкурентоспроможності (наприклад, для оцінки продуктивності - формула (2.43.), а для питомих витрат палива - формула (2.44).

Якщо технічні параметри продукції не мають фізичної вирази (наприклад. комфортність, зовнішній вигляд, відповідність моді), для надання цим параметрам кількісних характеристик необхідно використовувати експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї недоліків в порівнянні з товаром - аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару питомої ваги кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності.

Комплексний метод оцінки конкурентоспроможності грунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції та зразка.

Розрахунок групового показника за нормативними параметрами здійснюється за формулою:

(2.45)

де І_нп - груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

q_ні - одиничний показник конкурентоспроможності за i-м нормативним параметром, що розраховується за формулою 2.42.

i - кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінці.

Відмінною особливістю даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0.

Розрахунок групового показника за технічними параметрами (крім нормативних) проводиться за формулою:

(2.46)

де І_тп - груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

q_і - одиничний показник конкурентоспроможності за і-м технічним параметром, розраховується за однією з формул: 2.43 або 2.44.

R_i - питома вага і-го параметра в загальному наборі п технічних параметрів, які характеризують попит;

п - кількість параметрів, які приймають участь в оцінці.

Аналіз результатів оцінки:

- Отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі за вссім набором технічних параметрів, чим він вищий, тим в цілому повніше задовольняються запити споживачів.

- Основою для визначення питомої ваги кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень, опитувань споживачів, семінарів, виставок зразків.

- У випадку труднощів, які виникають під час проведення маркетингових досліджень, а також з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок за технічними параметрами може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр - корисний ефект, який надалі приймає участь у порівнянні.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції за формулою:

(2.47)

де І_еп - груповий показник за економічними параметрами;

З, З₀ - повні втрати споживача відповідно оцінюваної продукції та зразка.

Повні витрати споживача визначаються наступним чином:

(2.48)

де З - повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;

З_с - одноразові витрати на придбання продукції;

С_i - середні витрати на експлуатацію продукції, які відносяться до i-го року її служби;

Т - термін служби;

i - рік.

При цьому:

(2.49)

де С_j - експлуатаційні витрати по j-ої статті;

n - кількість статей експлуатаційних витрат.

У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виручки за цю продукцію (відповідно показник для даної статті вводиться до формули зі знаком мінус).

Формули (2.48) і (2.49) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

У разі необхідності врахування коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (2.48) і (2.49) набувають такий вид:

(2.50)

Відповідно підрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою:

(2.51)

де I_еп - груповий показник за економічними параметрами;

З_с и З_ос - одноразові витрати на придбання відповідно аналізованої продукції та зразка;

С_t, С_ot - витрати на експлуатацію або споживання відповідно аналізованої продукції та зразка в i-му році;

Т - термін служби товару;

a _i - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі даних про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:

(2.52)

де К_інт - інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованої продукції по відношенню до виробу-зразка.

Якщо К_інт <1, то аналізований товар поступається зразку за конкурентоспроможністю, а якщо К_інт >1, то перевершує, при рівній конкурентоспроможності К_інт =1.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку:

(2.53)

де К_ср - інтегральний показник конкурентоспроможності продукції щодо групи зразків;

К_i - показник конкурентоспроможності щодо i-го зразка;

R_i – питома вага i-го зразка в групі аналогів;

N - кількість аналогів.

Слід зауважити істотний недолік перелічених вище методів - споживчі властивості товару та їх набір визначаються без урахування думки споживача. Дійсно, як випливає з наведених вище розрахункових значень, апріорі передбачається, що поліпшення кожній із характеристик товару автоматично підвищує його конкурентоспроможність. Так, наприклад, якщо тарілка виявиться на п'ятдесят грам легше базового зразка, то це, відповідно до наведеного підходу, означає підвищення конкурентоспроможності товару. Очевидно, що це насправді не так однозначно. Цілком можливо, що споживач саме оцінює масивність тарілки, її стійкість. Інакше кажучи, «покращення» характеристик товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу конкурентних переваг - вирішальну роль слід віддавати споживачеві в оцінці переваг чи недоліків товару. При цьому, економічна практика вже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим - вони по-різному реагують навіть на один і той же товар з одними і тими ж властивостями і це необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентоспроможності. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментації ринку і позиціонування товару. Значить, для того, щоб визначити конкурентоспроможність товару, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поведінку споживачів і їх реакцію на товар.