• Основні поняття до теми 3

1. Маркетингове середовище – сукупність факторів, які впливають на маркетингову діяльність фірми та її взаємовідносини з цільовими споживачами і визначають імовірність досягнення маркетингових цілей.

2. Мікросередовище – ті елементи з оточення фірми, на які вона може безпосередньо впливати в процесі здійснення своєї діяльності.

3. Макросередовище – сукупність факторів, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які опосередковано впливають на її маркетингову діяльність.

4. Споживчий ринок – ринок, на якому окремі особи й домогосподарства купують товари та користуються послугами для особистого та сімейного споживання чи використання.

5. Ринок організацій-споживачів – ринок, на якому фізичні та юридичні особи купують товари з метою використання в процесі виробництва, здачі в оренду, перепродажу або перерозподілу.

6. Мотивація – комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, такі, що сприяють або заважають споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

7. Місткість ринку – максимально можлива кількість продукції, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

Тема 4. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу.

2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

3. Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента.

4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання.

 Навчальні цілі теми

• Розкриття сутності та доведення необхідності сегментації ринку;

• Пояснення змісту процесу сегментації ринку;

• Визначення факторів та критеріїв сегментації ринку;

• Розгляд маркетингових стратегій охоплення ринку та виявлення факторів, що визначають вибір певної стратегії;

• Розкриття сутності та послідовності здійснення процесу позиціювання, характеристика основних маркетингових стратегій позиціювання.

1. Виникнення, сутність і зміст sтр-маркетингу

Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.

До 1960 р. в теорії й практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х рр. почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;

• орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

• ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

• за допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

• вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).

SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 4.1)

Рис.4.1. Процес STP-маркетингу

1. Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

2. Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

3. Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі боки (табл. 4.1.)

Таблиця 4.1