Определение масштабов бизнеса

методом количественной оценки базового рынка (методом КОБРЫ)

В общем виде план (последовательность этапов) маркетинговых исследований и определение масштабов бизнеса имеет следующий вид:

1. Постановка цели и задач, формулировка рабочей гипотезы.

2. Отбор источников рыночной информации.

3. Выбор метода и разработка форм для сбора данных.

4. Построение выборки, установление бюджета маркетинг-исследования и сбор информации.

5. Интерпретация, обработка и анализ собранных данных, вывод по рабочей гипотезе.

6. Представление результатов исследования.

Постановка цели и задач, формулировка рабочей гипотезы

Целью маркетинг-исследования может выступать установление доли, емкости и (или) потенциалов рынка для определения масштабов бизнеса. При этом (в соответствии с рекомендациями ИСО 9000 и 14000) могут решаться такие задачи как:

- определение запросов потребителей и существующих на рынке товаров, которые эти потребности удовлетворяют;

- изучение действующих на рынке конкурентов, каналов сбыта и удобств для покупателей, которые они обеспечивают;

- рассмотрение используемых на рынке маркетинговых коммуникаций, средств промоции и рекламоносителей, а также отыскание связей, которые выбираются, инициируются и поддерживаются самими потребителями;

- установление действующих на рынке цен и их соответствие уровню платежеспособности потребителей.

Задачи должны формулироваться в логическом порядке, обусловленном целью маркетинг-исследования, быть предельно ясными и конкретными. Общее число задач не должно быть больше 7–8, поскольку иначе общая цель исследования может быть не достигнута. Для конкретизации цели и задач следует сформулировать рабочую гипотезу — предположение о взаимосвязи рыночных процессов и явлений, подлежащее проверке в ходе маркетинг-исследования. Допустим, предприниматель гипотетически предполагает, что текущий потенциал рынка в 2–3 раза превысит точку безубыточности проекта. Таким образом, гипотеза конкретизирует цель и задачи исследования: для определения величины текущего потенциала и сравнения ее с уровнем точки безубыточности необходимо обладать информацией о конкурентных аналогах продукта, ценах на них, рекламно-информационной и сбытовой активности конкурентов. Констатация этого факта позволяет перейти к следующему этапу.

Отбор источников рыночной информации

На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Предприниматель может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Первичные данные — информация, впервые собранная для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Главной проблемой является не столько доступность информации, сколько ее идентификация, то есть оценка того, что она из себя представляет. Поэтому предпринимателю следует (особенно в отношение внешних вторичных данных):

- сформулировать то, что он хочет узнать и что уже известно по теме маркетинг-исследования;

-составить список ключевых брэндов, товаров, терминов, фамилий;

- найти несколько общих статистических справочников, указателей, сайтов, печатных изданий;

- просмотреть литературу, которую удалось найти;

- найти авторитетных специалистов в интересующей области и посоветоваться с ними.

Если вторичной информации не вполне достаточно для проверки рабочей гипотезы, переходят к внекабинетным («полевым») исследованиям.

Выбор метода и разработка форм для сбора данных

Анкеты и опросные листы могут заполняться в ходе или по результатам фокус-групп, личных бесед, телефонных переговоров, почтовой рассылки. Предприниматель определяется с типом вопросов — открытые (респонденты могут отвечать собственными словами, высказываться достаточно пространно) или закрытые (респондент должен сделать выбор из предложенного набора альтернатив). Разновидность опросов — экспертная оценка в виде средней характеристики из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов. Однако разовые опросы обладают целым рядом недостатков, которые устраняются при панельных исследованиях. Панель — это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергающихся регулярному анкетированию. Можно также предусмотреть наблюдения и эксперименты в рамках программ пробного маркетинга.

Построение выборки и сбор информации

Здесь система и последовательность должны быть четкими во избежание повторов, потери объективности, неверных данных. В условиях ограниченности финансовых, временных и трудовых ресурсов анкетирования и опросы чаще всего носят выборочный характер. На основании изучения некоторой части (выборки) целевой группы (генеральной совокупности) можно дать заключение о мнении, отношении, перспективном поведении всей целевой аудитории. Наиболее корректным является подход к определению размера выборки на основе базовых положений математической статистики и теории вероятностей.

Именно на этом этапе, исходя из предстоящего объема работ, можно заняться бюджетированием, составить смету расходов и оптимизировать бюджет маркетинг-исследования.

При анкетировании (особенно в случае открытых вопросов) важно обеспечить сотрудничество с респондентом и избежать типичных ошибок. Так при проведении маркетинг-исследований проявляется эффект тенденциозности, заключающийся в том, что: 1) респонденты более склонны подтверждать, чем опровергать утверждения, содержащиеся в анкетах; 2) при использовании многоразрядных шкал чаще даются категоричные ответы, чем умеренные. Возможна и опасность эффекта присутствия, связанного с тем, что респонденты в процессе собеседования (личного или телефонного) не всегда ведут себя естественным образом. Такие изменения в поведении могут быть как сознательными, так и подсознательными. Например, если интервьюер слишком явно выдает свою приверженность брэнду, то интервьюируемый может не выразить своего действительного мнения по соответствующему товару. Во избежание подобных ошибок желательно обеспечить уверенность респондента в собственной анонимности.

Интерпретация, обработка и анализ собранных данных, вывод по рабочей гипотезе

Данный этап включает в себя такие процедуры как редактирование, кодирование и табулирование, а также представление табулированных данных в таком виде, чтобы легко проверялась рабочая гипотеза маркетинг-исследования.

Основная цель редактирования состоит в соблюдении некоторых стандартов минимального качества «сырых» данных. Редактирование включает в себя просмотр и (при необходимости) исправление каждой формы, применявшейся для сбора данных. Затем или параллельно может проводиться так называемое кодирование — технический прием, с помощью которого сведения распределяются по категориям. Категориям (классам, кластерам, клеткам спецификации), в которые помещаются ответы, присваиваются кодовые обозначения для соблюдения принципа объективности маркетинг-исследования. Табулирование заключается в элементарном подсчете количества событий, которые попадают в различные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции (подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменной) или перекрестной табуляции (подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно). Представление табулированных данных происходит в виде баннера — последовательного ряда перекрестных табуляций между критерием и рыночной переменной и несколькими факторными переменными, оформленными в виде единой таблицы. И в завершении этого этапа можно сделать заключение по поводу рабочей гипотезы. Например, оказалось, что текущий потенциал превысит точку безубыточности проекта не в 2–3 раза, в 1,25, что очень рискованно для бизнеса. Чтобы защитить проект от коммерческих рисков, предприниматель решает расширить базовый рынок (скажем, брать в рассмотрение не только Минскую область, но и Брестскую, Гродненскую и т.д.).

Представление результатов исследования

Как правило, это краткий отчет в доступной форме с изложением подтверждения или опровержения рабочей гипотезы, к которому при необходимости добавляются многотомные приложения в виде образцов и пакетов заполненных опросных листов, тестов пробного маркетинга, расчетных таблиц и матриц, фактографических схем, диаграмм и графиков. Цель, задачи и гипотеза маркетинг-исследования излагаются во введении. Затем описывается его методика. Главным разделом отчета считаются результаты исследований, но если он достаточно большой, то читатель (заказчик, топ-менеджер, начальник отдела маркетинга) сразу перейдет к заключительной части — выводам и рекомендациям. Как ни странно, нередко этот раздел вообще отсутствует, мол, «вот мы тут много чего наисследовали, а выводы делайте сами, кому какие нужно». На самом деле, маркетологи просто не хотят или не могут их сделать. Хотя это не так уж сложно. Просто следует вернуться к введению, пройтись по нему и констатировать, достигнута ли цель, какие решены задачи и подтвердилась рабочая гипотеза или нет.

Теперь рассмотрим пример реализации плана маркетинг-исследования.

Предпринимателя должны интересовать не столько величины ориентировочной и пониженной емкостей рынка, сколько потенциалы сбыта продукции предприятия — абсолютный и текущий. Абсолютный потенциал более обстоятельно учитывает ценовой фактор, а текущий потенциал — фактор конкуренции. Именно величина текущего потенциала сбыта сравнивается с размером производственного потенциала предприятия или точкой безубыточности по конкретному виду продукции. Если превышает, то у этого товара есть перспективы на рынке, если меньше — перспектив нет и следует либо что-то менять в товаре, либо рассматривать другой отраслевой или географический сегмент рынка. Оценка российского рынка товара корпоративного назначения, технологического и специального оборудования может быть проведена по аналогичной методике.

Несмотря на существенные отличия потребительских и отраслевых рынков, план маркетинг-исследования по определению текущего потенциала рынка продукции единообразен. Он обусловлен последовательностью реализации методики последовательных отношений и метода количественной оценки базового рынка, называемого также на жаргоне маркетологов методом КОБРЫ. Формы анкет и самой количественной оценки базового рынка следует адаптировать под решение конкретной отраслевой задачи, но это не так сложно, как может показаться на первый взгляд.

Рассмотрим пример такой адаптации. В таблице 1 показана трансформированная форма КОБРЫ по овощерезкам, а в таблицах 2-5 представлены типовые формы анкет для ее заполнения. Так коэффициент наличия овощерезок на предприятиях общепита 3,36, полученный по результатам опроса тридцати респондентов в виде таблицы 2, корректирует статистику предприятий соответствующего профиля в сторону увеличения в п.1.2 таблицы 1. Средневзвешенный срок службы 10,156 лет, полученный также по данным таблицы 2, подставляется в п.3.2 и дает в п.3.3 средний темп замены овощерезок предприятиями общепита (как обратную величину и понижающий коэффициент в п.3.5). Коэффициент предпочтения по данным таблицы 3 учитывается в виде эффекта, учитывающего кратковременную неплатежеспособность покупателя, в п.5.3.

Построение кривой спроса позволяет с ее помощью определить размеры абсолютных потенциалов сбыта.

Эффект исчезновения потребляющих единиц на отраслевых рынках определяется чаще всего экспертной оценкой по форме, представленной в таблице 4. Величина эффекта трудности сравнения устанавливается на пересечении соответствующих строки и столбца матрицы, приведенной в виде таблицы 5.

Следует отметить, что округление при расчетах методом КОБРЫ производится в меньшую сторону по принципу осмотрительности маркетинговых исследований. В рассматриваемом примере чаще всего так и делалось, но в из п.1.2 в пп.1.3.1, 1.3.2, 1.3.3, 1.3.4, из п.1.4 в п.3.1, из п.3.4 в п.5, из п.5 в п.6 данные переносились без округления для удобства ознакомления с методикой.

Таблица 1

Оценка емкости и потенциалов рынка овощерезок

1. Количество потенциально потребляющих единиц – предприятий общепита
1.1		Численность субъектов хозяйствования соответствующего профиля (общественные и корпоративные столовые, рестораны, кафе) – около 4200 наименований
1.2		Число овощерезок, находящихся в пользовании 3,36  4200 = 14112 ед.
1.3		Число потребляющих единиц по сегментам
1.3.1			1.3.2			1.3.3			1.3.4
г.Минск			Областные центры			Райцентры			Остальные насел. пункты
27,7%			29,1%			25,3%			17,9%
0,277  14112 = 3900 ед.			0,291  14112 = 4100 ед.			0,253  14112 = 3570 ед.			0,179  14112 = 2520 ед.
1.4		Размер базового рынка, включающего сегменты 1.3.1, 1.3.2 и 1.3.3: 3900 + 4100 + 3570 = 11570 ед.
2. Размер спроса на первичное приобретение – 250 ед.
3. Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1		Количество овощерезок, находящихся в пользовании, – около 11570 ед.
3.2		Средневзвешенный срок службы картофелечистки Т = 10,156 лет
3.3		Средний темп замены овощерезок (прекращения срока службы по причинам физического износа): 1 / Т = 0,098 ТДП в год
3.4		Ежегодный спрос на замену 0,098  11570 = 1133 овощерезок в год
4. Количество единиц товара на потребляющую единицу (на одно предприятие соответствующего профиля) – учтено в п.1.2
5. Ориентировочная емкость рынка 1133 ед. и эффекты понижения емкости
5.1		Эффект появления субститутов (новых технологий и товаров-заменителей) 0,85
5.2		Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3		Эффект платежеспособности покупателя (предпочтения товара) 0,773
5.4		Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,95
5.5		Эффект трудности сравнения 0,9
6. Пониженная емкость рынка 0,85  0,995  0,773  0,95  0,9  1133 = 630 ед.
7. Скорректированная емкость рынка в соответствии с п.2: Ек = 630 + 250 = 880 ед.
8. Абсолютные потенциалы сбыта для различных уровней цены, тыс. руб
8.0	8.1		8.2	8.3	8.4		8.5	8.6		8.7	8.8
0	20		40	60	80		100	120		140	160
Па=Ек=880	560		420	310	240		160	100		50	25
9. Текущий потенциал сбыта при давлении двух конкурентов: Пт = 80 ед.
10. Страховой потенциал сбыта (в соответствии с п.2): Пс =250 ед.

Таблица 2

Укажите срок службы

_________________________Овощерезки________________________

(наименование оборудования в широком смысле – с учетом аналогов и прототипов)

на Вашем ________предприятии общественного питания______________________

(наименование потребляющей единицы)

Период	Более 16 лет	12-16 лет	8-12 лет	4-8 лет	Менее 4 лет	Общая сумма откликов ∑ о ↓
Отклики 30 опрошенных предприятий
Сумма откликов	18	20	25	24	14	101
Доля в общей сумме	0,178	0,198	0,248	0,237	0,139	Т ↓
Взвешенный период	18 х 0,178 = 3,204	14 х 0,198 = 2,772	10 х 0,248 = 2,48	6 х 0,237 = 1,422	2 х 0,139 = 0,278	10,156

∑ о 101

k наличия = –––––––––––––––– = ––––––––––––– = 3,36

число опрошенных предприятий 30

Средневзвешенный срок службы Т = 3,204 + 2,772 + 2,48 + 1,422 + 0,278 = 10,156 лет

Таблица 3

Оцените по 10-балльной системе важность с Вашей точки зрения

Овощерезки ________________________

(наименование оборудования в широком смысле – с учетом аналогов и прототипов)

для _________________предприятий общественного питания______________________

(наименование потребляющей единицы)

Балл	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Общая расчетная сумма откликов ∑ р ↓
Отклики
Сумма откликов	1	1	1	–	1	3	1	3	2	3	14
Расчет	0	1	2	0	4	15	6	21	16	27	140	232

∑ р 232

k предпочтения = ––––––––––––––– = ––––––––––––– = 0,773

число опрошенных предприятий х 10 30 х 10

Таблица 4

Оцените в процентах эффект исчезновения потребляющих единиц

Эксперт	Вероятность, %	Эффекты (в десятичном виде)
Как Вы оцениваете вероятность исчезновения покупателей _________овощерезок_______? (наименование товара)
1	2	0,98
2	6	0,94
3	6	0,94
4	3	0,97
5	8	0,92
Средняя величина	5	1 – 0,05
Величина эффекта	0,95

Таблица 5

Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки

эффекта трудности сравнения

Уровень качества товара	Значения эффектов при различных уровнях трудности сравнения
	трудно сравнивать	средне сравнивать	легко сравнивать
высокое качество	0,7	0,8	0,9
среднее качество	0,4-0,5	0,6	0,4-0,5
низкое качество	0,3	0,2	0,1