5. Наблюдение и эксперимент как методы сбора маркетинговой информации. (марк-ые исслед-ия)
Под наблюдением в эмпирических маркетинговых исследованиях подразумевают прямую регистрацию событий, происходящих в присутствии исследователя, с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает каких-либо попыток воздействовать на объекты наблюдения, выступая лишь бесстрастным очевидцем происходящего
Различаются несколько форм маркетингового наблюдения.
Непосредственное (прямое) наблюдение - это, как правило, визуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают.
Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо материалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д.
Фиксация/регистрация данных осуществляется с помощью записей в блокноте или на аудио- или видиопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наиболее важного. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных.
Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.
Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов
Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию.
Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.
Информация, собранная в результате маркетингового наблюдения, может быть представлена в виде:
• текста, таблиц и матриц, графиков/диаграмм, статистических рядов (динамических и распределения),
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
по числу тестированных продуктов.