4. Разработка проекта исследования. (марк-ые исслед-ия) Разведочные(поисковые) исследования

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы­борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо­ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выде­лить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле­дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею­щих опытом решения определенных проблем

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор­мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, кото­рая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения инфор­мации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных по­требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы

Описательные исследования

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направ­ленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, напри­мер демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспе­риментов.

Казуальные исследования

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В осно­ве данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики

К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить пробле­мы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптиро­ванного под цели данного исследования метода логико-смыслового мо­делирования, путем использования ряда математических методов, на­пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследо­вания скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие раз­работке программы основного исследования; они предпринима­ются для сбора предварительной информации, освещающей про­блему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с фак­торами окружающей среды, и т.д.

По способу получения информации выделяют вторич­ные и первичные исследования.

Вторичные(кабинетные) исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть; маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми­тетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• ежегодники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

• большей частью вполне достаточно для решения исследований только вто­ричной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

• возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для опреде­ления задач полевого исследования, его планирования и использования выбороч­ного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Полевые исследования связаны с получением первичной инфор­мации о состоянии спроса на продукцию предприятия со сторо­ны отдельных потребителей, в определенное время и в определен­ном месте. Используются различные методы сбора первичной ин­формации:

1) наблюдения;

2) эксперименты;

3) выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходя­щих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосред­ственный контакт с наблюдаемым объектом

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания си­туации». Он используется при изучении причинно-следственных связей.

Выборочные обследования — специальная процедура, позволя­ющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполага­ет определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюде­ния и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процеду­ры.

Цель качественных исследований — получение данных, объяс­няющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо стати­стической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами ка­чественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод «Дельфи» и др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения инди­видуального или группового интервьюирования с целью получе­ния сведений о мотивации потребительского поведения.

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10— 12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход.

экспертные оценки. Они дают возмож­ность достаточно быстро получить данные о возможных процес­сах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Цель количественных исследований — получение и анализ до­стоверных данных, подлежащих всесторонней статистической об­работке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе каче­ственных исследований. Они проводятся с помощью опросов с ис­пользованием методов статистической выборки.

В маркетинговых исследованиях используются:

• устные опросы;

• анкетирование по почте;

• телефонные интервью.

Устные опросы обладают значительными преимуществами, по­скольку основаны на личном общении. Они дают высокий уро­вень возврата анкет. С их помощью можно получить большой объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высо­ких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте — сравнительно дешевый способ по­лучения информации. Обладая значительным временем, опраши­ваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требу­ющие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Суще­ственными недостатками почтовых опросов являются низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%), а также длительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью являются самым дешевым и оператив­ным способом проведения опросов. Они обладают высокой ре­зультативностью (80—90% ответов). Однако такой способ прове­дения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться не­достаточно представительной (преобладание определенных групп населения).