СУТНІСТЬ ТА ЗНАЧЕННЯ ВЕНЧУРНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

Основні поняття

Венчурне підприємництво - ініціативна ризикова діяльність, яка фінансується за допомогою залучення венчурного капіталу та спрямована на значне зростання ринкової вартості проінвестованих об'єктів, зокрема через отримання, використання і комерціалізацію результатів наукових досліджень та розробок, випуск на ринок нових конкурентоспроможних технологій, товарів, послуг.

Об'єктом венчурного підприємництва є ризикова (венчур­на) діяльність, у процесі якої створюються і впроваджуються нові технології, товари, послуги. До об'єктів венчурного підприємництва належать: інтелектуальна власність, інноваційні продукти (процеси), інноваційні програми, венчурні проекти, договори (угоди) між суб'єктами венчурної інноваційної діяльності, акції (частки) іннова­ційних венчурних компаній, нові технології, товарна продукція, сировинні ресурси тощо.

Венчурна діяльність - це ініціативна ризикова діяльність, яка відображає цілісну систему фінансових відносин щодо акумулю­вання, залучення і вкладення грошових коштів (венчурного капіта­лу) в об'єкти інвестування з метою розроблення та комерціалізації результатів науково-технічних досліджень, одержання доходів через значне зростання ринкових вартостей проінвестованих підприємств та досягнення соціальних ефектів.

Венчурні програми - це сукупність взаємозалежних вен­чурних проектів, які передбачають отримання, використання і комерціалізацію результатів наукових досліджень та розробок, випуск на ринок нових конкурентоспроможних технологій, товарів, послуг.

Венчурний проект - сукупність взаємозалежних заходів, які виконуються за допомогою залучення венчурного капіталу для впро­вадження результатів науково-технічних знань, випуску на ринок нових товарів, робіт, послуг.

Венчурний капітал - це довгострокові прямі фінансові інвес­тиції пайового характеру, які вкладають переважно на 3-7 років індивідуальні та інституційні інвестори (венчурні фонди) для створення і розвитку молодих інноваційних підприємств, автоном­них підрозділів або відокремлених дочірніх підприємств великих компаній, фінансування їх реконструкції та модернізації в обмін на частки власності таких підприємств, що зазвичай менші за конт­рольні пакети акцій, але водночас забезпечують інвесторам права управління проінвестованими підприємствами та фінансового конт­ролю за цільовим використанням коштів з метою реалізації потен­ціалів росту підприємств-реципієнтів, збільшення їх ринкової вар­тості та виходу інвесторів з бізнесу через продаж своїх часток власності.

До суб'єктів венчурного підприємництва, які провадять ризикову діяльність і (або) залучають майнові та інтелектуальні цінності, вкладають власні чи позичені кошти в реалізацію венчур­них проектів, зараховують:

• суб'єктів-генераторів інноваційних знань, якими вважають фізичних осіб - винахідників і раціоналізаторів, підприємців-інно- ваторів, працівників вищих навчальних закладів та науково-до­слідних інститутів тощо, що володіють науково-технічними продуктами: патентами на винаходи, дослідними зразками, ноу-хау;

• венчурних інвесторів, які є постачальниками венчурного капіталу. До них належать індивідуальні інвестори, які можуть самостійно вкладати свої кошти у інноваційні підприємства (в іноземній літературі їх називають бізнес-"ангелами"), інституційні інвестори: приватні та публічні компанії, підрозділи інвестиційних банків, великі корпорації, пенсійні та страхові фонди тощо. Часто до венчурних інвесторів зараховують венчурні фонди, проте, проана­лізувавши літературні джерела, ми дійшли висновку, що відносити їх до цієї групи недоцільно, якщо вони є окремими організаціями із сформованою структурою управління і вкладають не свої, а кошти інших організацій, залучені на пайових засадах спільного інвес­тування;

• організації венчурної інноваційної інфраструктури. До них належать організації, які надають різноманітні фінансові, інформа­ційні, трудові, матеріально-технічні ресурси венчурним організа­ціям, що безпосередньо займаються науково-технічними дослід­женнями, розробленням новинок та їх комерціалізацією. Венчурні фонди, компанії венчурного капіталу рекомендовано зараховувати саме до цієї групи суб'єктів венчурного підприємництва. Проте, ко­ли фонди венчурного капіталу інвестують свої кошти (фонди бізнес- "ангелів", організаційно сформовані сімейні фонди, корпоративні венчурні фонди), то їх можна віднести до венчурних інвесторів;

• венчурні інноваційні організації, які безпосередньо зай­маються науково-технічними дослідженнями, розробленням нови­нок та їх комерціалізацією. Це переважно малі підприємства у техно­логічно прогресивних галузях економіки, залежні або відокремлені підрозділи великих компаній, складні інноваційні структури, пов'язані контрактними відносинами, які отримують венчурний капітал для наукових досліджень, розробок, створення і впровад­ження інновацій, організування яких пов'язане з підвищеним ризиком. До таких організацій належать: "незалежні" венчурні під­приємства, внутрішні венчури (спін-офи та спін-аути), зовнішні венчурні структури;

• суб'єктів державного і недержавного регулювання вен­чурної інноваційної діяльності (асоціації венчурного капіталу, мережі бізнес-"ангелів", інші об'єднання, які стимулюють і регу­люють діяльність суб'єктів венчурного підприємництва).

• суб'єктів споживання венчурної інноваційної продукції. До них належать фізичні та юридичні особи - споживачі продуктів венчурної діяльності.

• На початку 70-х рр. XX ст. італійська фірма Реггего вирішила випустити на ринок новий шоколадний продукт для дітей. Було багато думок щодо того, як його створити - додати більше цукру (діти ж обожнюють солодке), зробити неординарну яскраву обгортку (їм подобаються насичені кольори упаковки), виготовляти шоколад у вигляді улюблених героїв мультфільмів. Але підприємець Реггего Козке запропонував геніально просте рішення: "А чому наш товар мають тільки їсти? Улюблене заняття малечі - гратися!!! І якщо це продукт для дітей, то треба зробити не лише смачну шоколадку, а й іграшку!" Багато працівників відповідали: "Як це? Ми ж є виробниками солодощів, а не іграшок." Але таке нелогічне, на перший погляд, поєднання втілилося у 1972 р. у відомий сьогодні продукт - Кіпсіег Зигргізе.

Як виявилося, така концепція товару була вигідна як для батьків, так і для дітей. Кіпсіег Зигргізе позиціонували як продукт здорового харчування, багатий на енергію та вуглеводи. До того ж діти починали бавитися іграшкою, з'ївши шоколад, і не просили ще одного яйця. Тому батьки й вибирали цей продукт, знаючи, що їхня дитина отримає ко­рисні солодощі, яких не буде забагато. А для самих дітей Кіпсіег Зигргізе був ще привабливішим: вони одержували шоколад та можливість збирати й колекціонувати тваринок, машинки та купу інших іграшок!

Здебільшого продукти, які представляють на ринку як нові, такими насправді не є. Вони є просто імітаціями інших продуктів, які вже існують і задовольняють споживачів. У результаті ринок переповнюється, а прибутки зменшуються. Філіпп Котлер

Звичайно, компанія Реггего могла піти іншим шляхом. Переважно, щоб створити новий товар, до старого продукту додають якусь нову складову, наприклад, полуниці до шоколадки. Але, по суті, це та сама шоколадка. І такий товар лежав би на поличках супермаркетів серед кількох десятків подібних. Навіть якби Реггего зумів виготовити дуже смачний шоколад і максимально гармонійно поєднати інгредієнти (горіхи, цукор, родзинки, печиво тощо), то у підсумку навіть за найкращих обставин отримав би 3-4 % ринку. І не більше.

Але варто було подивитися на процес "збоку", як одразу ж народилася ідея - потрібно забавляти дітей. І хто б спочатку міг подумати, що шоколадка може дарувати стільки щастя малечі?

Не можна чітко сказати, чим є Кіпсіег Бигргізе - солодощами чи іграшкою. Це абсолютно новий продукт, і не варто його порівнювати з іншими. Як підсумок - компанія має практично 100 % ринку нової

Категорії. За даними А.С.Кіеїзеп'з Віїїіоп Ооііаг Вгагкіз, Кіпсіег Зигргізе є Однією з найпопулярніших світових шоколадних марок, щорічні Продажі перевищують 1$ млрд.

Таку концепцію створення та просування продукту Філіпп Котлер називає латеральним маркетингом - процесом, який в ре- іультаті аналізу відомих товарів і послуг дає унікальні товари і послуги, тим самим створюючи нові категорії або ринки.

Латеральність маркетингу

Хороший маркетолог відрізняється від поганого тим, що останній лише вивчає літературу зі своєї спеціальності, тоді як хороший застосовує усі свої знання у бізнесі. Філіпп Котлер - маркетолог не просто хороший, а геніальний! Адаптувавши теорію латерального мислення, він та Фернандо Тріас де Без створили нову концепцію - "латеральний маркетинг". Автори вирішити розширити інструментарій маркетингу за межі послідовного та логічного процесу, на якому він ґрунтується, і допомогти компаніям генерувати нові ідеї, які не можуть запропонувати споживачі й виявити маркетингові дослідження.

Навіщо нові підходи?

Здебільшого продукти, що подаються ринку як нові, такими насправді не є. Вони є просто імітаціями інших продуктів, які вже існують і задовольняють споживачів. І такі "новГ продукти не зали­шають компанії іншого вибору, окрім того, щоб просто конкурувати на вже заповненому ринку. В результаті ринок переповнюється, а прибутки знижуються. І лише невелика кількість успішних продуктів додає нову цінність, що відповідає незадоволеному попиту.

Філіпп Котлер, спеціально для журналу "Києво-Могилянська Бізнес-Студія".

Ми живемо у XXI ст., і досягти успіху з кожним днем стає все важче. Причин багато. Передовсім, це дуже інтенсивне збільшення зареєстрованих брендів. Наприклад, за останні 25 років у СІЛА та Європі їх кількість зросла втричі. Найцікавіше те, що нині лише близько ЗО % нових продуктів приймають споживачі. Інші 70 % просто не знаходять покупця. По-друге, новітні технології прискорюють темп інновацій. Яскравий приклад - мобільний телефон. Він є технологічно новим лише 6-10 місяців, потім на ринку з'являється краща модель. Конкуренція настільки сильна, що ідею одразу ж підхоплюють інші компанії. Тому лідери галузі мають якнайшвидше створювати інноваційні продукти, щоб не втратити клієнтів. По-третє, скорочується життєвий цикл товарів. Раніше сім'я міняла телевізор лише тоді, коли він вже не підлягав ремонту. Нині практично кожні 3-4 роки у вітальні з'являється новий телевізор. По-четверте, мозок людини перенасичений рекламою, і ефективність дорогих телевізійних роликів зменшується. Як наслідок, бренд втрачає силу.

Проблем багато - ми перерахували основні з них. А висновок один - увагу споживача можна привернути лише новизною.

Що пропонує "традиційний" відділ маркетингу, створюючи нові продукти? Звичайно, придумувати новинки. І все робиться правильно - визначаються бажання потенційних споживачів та ринок, який продукт охопить (Філіпп Котлер таку концепцію називає вертикальним маркетингом). Проте усі інновації створюватимуться всередині фіксованого ринкового простору. Новинки цього типу поділяють на такі категорії:

• Зміна базової характеристики товару через розширення або звуження цієї характеристики. (Соки: низький вміст цукру, високий вміст фруктів, "фреш", з вітамінами, без добавок).

• Зміна розміру. (Картопляні чіпси: упаковки по 35, 50, 100, 200 грамів, мультипакети).

• Зміна упаковки. (Мііка продається у шоколадних плитках, у великих подарункових коробках, у металевих сувенірних упаковках. Але шоколад той самий).

• Переробка дизайну - контейнер чи упаковка, а також розмір залишається незмінним, коли урізноманітнюється лише дизайн. (Лижі. Багато виробників у деяких нових моделях змінюють лише колір та дизайн, інше залишається таким самим).

• Створення доповнень. Додавання до основного товару інг­редієнта. (Печиво з корицею, білим шоколадом, чорним шоколадом, джемом, цукровою пудрою...).

• Забезпечення зручності для споживачів (Деякі супермаркети та нічні клуби створюють спеціальні безкоштовні маршрути, щоб привабити клієнтів).

Створивши Кіпсіег 8игргІ8е - шоколад, яким можна гратися, - Регтего одержав практично 100 % ринку нової категорії. Щорічні продажі цього продукту вже перевищують 1$ млрд.

Звісно, ці новинки позитивно впливають на рівень продажів, адже з'являються нові потенційні покупці. Проте такі інноваційні стратегії не створюють нових категорій та ринків. І в підсумку рівень продажів за умов надто великої сегментації зростає на частки відсотків. Тому такий підхід до створення продуктів дуже часто не дає очікуваних результатів.

Якраз за таких умов і варто застосовувати латеральний марке­тинг, адже це найефективніший спосіб конкуренції на "зрілих" ринках, де мікросегментація і перенасичення брендами не залишає місця для нових можливостей.

Латеральний : Вертикальний маркетинг

Латеральний маркетинг в жодному разі не перевершує вер­тикального - вони доповнюють один одного. І навіть більше, латеральний маркетинг не може існувати без вертикального, адже рано чи пізно у новій ринковій категорії теж з'являються конкуренти, з якими треба знову ж таки боротися, щоб не втратити лідерських позицій. Проте це два різні підходи, які мають багато особливостей та відмінностей.

Що ж відбувається у разі застосування вертикального маркетингу? Як уже згадувалося, насамперед визначають ринок - і новинки створюють у межах цих визначень. Річ у тім, що сам процес верти­кального маркетингу оснований на логіці - у компанії є відділ мар­кетингу, який володіє певним набором інструментів і створює продукти. В принципі, коли ринок не є зрілим, такий підхід прекрасно спрацьовує. Знаходяться нові точки диференціації, нове позиціонування, і потенційні споживачі стають реальними. Але на зрілих ринках у довгостроковому періоді ці нові товари забезпечують надто малий приріст обсягу продажів, до того ж іноді товари однієї категорії "знищують" один одного.

Латеральний маркетинг працює трохи по-іншому - через пошук нових можливостей із зверненням до одного або кількох бажань споживача, відкинутих під час попереднього визначення товару чи послуги. Зрозуміло, що необхідно змінювати сам товар, як, приміром, Кіпсіег 8игргізе - до ласування шоколадом додалася можливість гратися. І саме таке поєднання зробило цей продукт проривним.

Тільки фірми, які характеризуються творчістю та інноваціями, можуть розраховувати на успіх у майбутньому.

Розглянемо ще один приклад - ринок молочних продуктів. Рівень конкуренції у молочній галузі яскраво ілюструють полички супермар­кетів - кожен погодиться, що у цій галузі дуже багато гравців. І все ж компанія Вапопе в кінці 90-х створила нову категорію в секторі мо­лочних продуктів - "АсіітеГ. Це і не йогурт, і не сік, і не напій для втамування спраги чи голоду. Иапопе запропонувала новий товар на основі молока, який захищає організм від бактерій. Тобто до нестан­дартного за смаком продукту додалась можливість захиртити свій організм. С^ґ?

Таблиця 1 Відмінності між вертикальним та латеральним маркетингом Показники	Вертикальний маркетинг	Латеральний маркетинг
Ґрунтується на....	Сукупності бажань, людей, ситуацій та способів використання товару, місії, інноваціях, що сприяють формуванню такої компанії, якою вона хоче бути.	Відкинутих бажаннях, людях, ситуаціях використання товару. Відкритості для нової місії за необхідністю. Інноваціях, започаткованих поза реальною пропозицією.
Функціонує...	У межах маркетингового процесу. Вертикально.	Поза логікою маркетингового процесу. Латерально.
Дає змогу...	На ранній стадії розвитку ринку... Роз¬вивати ринки. Перетворювати потенційних споживачів на реальних. На пізній стадії розвитку ринку... Низький рівень приросту продажів, але легкість продажів новинок.	На ранній стадії розвитку ринку... Створювати ринки, категорії. Завойовувати цільових споживачів/ ситуації, які не охоплені наявними товарами. На пізній стадії розвитку ринку... Високий рівень приросту, але більші ризики.
Джерело формування попиту	Ринкова частка конкурентів. Перетворення потенційних споживачів на реальних.	Може забезпечувати приріст сам по собі, не впливаючи на інші
ринки	або відбирати
у багатьох інших категорій ринкову частку однорідних товарів- конкурентів.

Самі принципи прийняття рішень у латеральному маркетингу дуже відрізняються. Тут працює творче та інтуїтивне мислення. Потрібно розвивати креативність у працівників компанії, залучати до відділів маркетингу неординарних особистостей. Саме тому стали дуже популярними креативні агентства. Логікою уже не здивувати спожива­ча - потрібні зовсім неочікувані рішення, які перекреслюють усталену послідовність ходу думок.

Також не слід забувати, що багатьох новинок ринок не сприймає. І, звичайно, кардинально нові продукти важче продаються - потрібен деякий час, щоб потенційні споживачі зрозуміли їхню цінність та виявили бажання придбати. Тому латеральні продукти є ризикова­нішими, аніж традиційні. Хоча якщо такі новинки сприймає ринок, то обсяг продажів є значно більшим, ніж нового продукту, створеного в межах наявної категорії.