Тема 4. Потребительский рынок и поведение покупателей (в2с)
1. Характеристика потребителей как покупателей
2. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке
1. Характеристика потребителей как покупателей
Известно, что рынок представляет собой, прежде всего совокупность покупателей. И так как в качестве покупателей могут быть как индивидуальные потребители, так и отдельные предприятия, то справедливо рассматривать в отдельности рынок покупателей (потребительский рынок) и рынок предприятий (корпоративный рынок).
Потребительский рынок – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, покупающих или приобретающих различными способами товары и услуги для личного потребления.
При покупке товаров у потребителей возникает множество вариантов: от сложных и дорогих вещей до простых и дешевых.
Несмотря на то, что потребители индивидуальны, в то же время им характерны общие признаки поведения. Под поведением понимаются действия, свойственные, во-первых, в процессе покупки, во-вторых, в ситуации в связи с покупкой. Все это формирует модель покупательского поведения, которая изображена на рис. 1.
В этой модели центральную часть занимает «черный ящик» сознания покупателя, функционирование которого определяется характеристикой покупателя и процесса принятия решения им о покупке.
Всю совокупность факторов, которая характеризует покупателя можно разбить:
Факторы культурного порядка;
Социальные;
Личностные;
Психологические.
Изобразим схематично на рис. 2.
Факторы культурного порядка
Культура – совокупность ценностей, которыми руководствуются потребители в своем поведении. Эти ценности во многом влияют на решения потребителей о приобретении продукта. Поэтому разному культурному уровню соответствуют свои ценности, которые отражаются на приобретении тех или иных товаров.
Субкультура – одна из многих составляющих культуру. Носителями ее являются отдельные группы людей, объединенные по разным признакам: национальным, религиозным, профессиональным, политическим…
Социальное положение – речь идет о тех общественных классах, которые сформировались в том или ином обществе. Под общественным классом понимается сравнительно стабильная группа людей, которая располагается в определенном иерархическом порядке в рамках всего общества и характеризуется наличием у ее членов схожих ценностей, представлений, интересов, поведения.
В США выделяют следующие классы:
1. высший-высший (1%) – живут на наследуемое богатство (рынок драгоценностей, антиквариата, долгов, услуг по организации отдыха);
2. низший-высший (2%) – бизнесмены с высокими доходами (рынок долгов, автомобилей, яхт);
3. высший-средний (12%) – интеллигенция;
4. низший-средний (30%) – высококвалифицированные специалисты (рынок автомобилей, оргтехники);
5. высший-низший (35%) – низкоквалифицированные специалисты;
6. низший-низший (20%) – неквалифицированные рабочие, безработные (рынок телевизоров, продуктов, подержанных автомобилей).
Социальные
Референтные группы – определенная совокупность или коллектив людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение потребителей. К таким группам маркетологи относят различные религиозные объединения, группы по интересам… Референтная группа может быть желательной и нежелательной.
Семья (родители, дети) – не вызывает сомнения, что семья оказывает влияние на поведение потребителей.
Роли и статусы – каждый человек является членом многих социальных (референтных) групп, где он занимает определенный статус и играет определенную роль. Каждая из этих ролей будет влиять на покупательское поведение.