Цена в системе маркетинга

Цена – это денежное выражение стоимости товара или сумма денег, которую покупатель платит за товар или услуги. Общая ценовая политика фирмы – определение уровня цен и возможных вариантов их изменений в зависимости от целей и задач, которые решает фирма в краткосрочных и долгосрочных периодах. При разработке ценовой стратегии, фирма кроме издержек по производству товаров или услуг учитывает реакцию потребителей, конкурентов, правительства. Периодически фирма должна пересматривать ценовую политику. Это изменение фирме диктует, прежде всего, ассортимент выпускаемой продукции. Фирма также должна считаться с правилами потребительского поведения и учитывать действия конкурентов. Нестабильная налоговая политика правительства (фискальная) оказывает влияние на процесс ценообразования фирмы. Бесспорно, на уровень цен влияют издержки производства. Ведь прибыль – это разница между ценой и издержками (AP = P-ATC). Еще одним важным фактором, вызывающим пересмотр цен является прохождение жизненного цикла товара.

Выделяют 4 этапа жизненного цикла товара:

• 1 – фаза выведения товара на рынок

• 2 – фаза роста

• 3 – фаза зрелости

• 4 – фаза упадка

В каждой фазе присутствует своя цена, на первой фазе – высокая, вторая – еще ниже, третья – самая низкая, четвертая – возрастающая.

Цели политики ценообразования фирмы

1. Максимизация доли фирмы на рынке, фирма при этом не заинтересована в изначально высоких ценах. Но низкие цены могут позволить себе только фирмы с крупным производством. Основаны на специализации и использовании достижений научно-технического прогресса, имеющие низкие издержки, то есть работает эффект масштаба. Такие цены могут быть непосильны для конкурентов, и они теряют рынок.

2. Максимизация прибыли в краткосрочном периоде. В качестве примера можно привести фирму по производству и сбыту одежды, так называемой высокой моды, ориентированную на изготовление индивидуальных оригинальных изделий. Цены на такие изделия тоже называют престижными и они достаточно высоки, чтобы обеспечить максимальную прибыль с одного изделия. Фирма использует соответствующие каналы сбыта – это фирменные магазины и работа с индивидуальным потребителем. В качестве средств коммуникации используются театральные показы, куда вхожи покупатели из элиты.

3. Цель, основанная на существующем положении. Данная стратегия обеспечивает стабильное положение фирмы на рынке, дает возможность нейтрализовать действие конкурентов, обеспечивает хорошие деловые отношения с дилерами, стабилизирует объем спроса, предложения и цены.

Реализация ценовой стратегии основана на двух видах цен:

• Цена проникновения – источник абсолютной прибыли (прибыль от всего объема производства). Это низкие цены, непосильные для конкурента, используемые для захвата места на рынке. Цена проникновения связана с эффектом масштаба, то есть издержки сокращаются по мере роста сбыта. Данная цена предполагает высокую эластичность спроса.

• Престижная цена – это источник относительной прибыли (доход от одного изделия). Она возможна в условиях ограниченной конкуренции и создает имидж высокого качества. Престижная цена компенсирует расходы на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) и рекламу. Престижная цена может быть недолговечной, и тогда она сменяется ценой проникновения для выхода на массовый рынок. Примером товаров, которые могут иметь престижную цену, выделяют автомобили, изделия высокой моды.

В торговой политике используются и другие виды цен:

1. Стандартные – цены, устанавливаемые на длительный период

2. Меняющиеся – они изменяются в зависимости от динамики издержек

3. Единые – одинаковые цены для всех потребителей

4. Гибкие – цены меняются в зависимости от умения партнера торговаться

5. Подвижные – цены на момент контракта с возможным изменением рыночной цены товара

6. Твердые – они устанавливаются в момент подписания контракта и не меняются в течение срока его действия

7. Мировые – цены крупных экспортно-импортных операций

Лекция №9

Капитал

План:

1. Понятие и виды капитала

2. Процент, номинальная и реальная его ставки

3. В каких случаях фирме целесообразно инвестировать

Капитал – самовозрастающая стоимость. Понятие капитала используется неоднозначно. Авторы выделяют реальный капитал – это произведенные ресурсы, используемые в процессе производства товаров и услуг. Реальный капитал представляет собой средства производства или инвестиционные товары. В отличие от труда и земли капитал представляет собой вторичный фактор производства, так как он является продуктом человеческой деятельности. Различают три вида реального капитала:

• Здания и сооружения

• Станки, машины, оборудование

• Сырье и материалы

Они отличаются друг от друга степенью своей долговечности. Первые два вида – основной капитал; третий – оборотный капитал. Оборотный капитал – средства производства, которые единовременно потребляются в производственном процессе, изменяя при этом свою натуральную форму и превращаясь в готовую продукцию.

Величина реального капитала растет в процессе инвестирования денег в здания, оборудование, запасы сырья и материалов. Это вложение денег в реальный капитал называется инвестициями.

Наряду с понятием реального капитала все чаще используется понятие человеческого капитала. Человеческий капитал – денежная оценка, воплощенной в человеке способности, которая приносит доход.

Человеческий капитал включает врожденные способности человека, а также образование и приобретенную квалификацию, приносящую доход. Человеческий капитал подобен основному капиталу, так как он используется на протяжении всей трудовой жизни человека и позволяет ему более производительно трудиться, создавая блага, обладающие большей ценностью. Работник, обладающий более высокой квалификацией, создает в единицу времени большую стоимость предельного продукта, чем неквалифицированный работник и получает соответствующую заработную плату. Вложения в образование представляют собой инвестиции в человеческий потенциал.

Ставка процента представляет собой отношение годовой суммы процентов к сумме капитала, предоставленного в кредит.

Процент выступает как доход на явный капитал, потому что, приобретая элементы реального капитала, предприниматель руководствуется принципом альтернативных издержек. То есть он делает выбор: либо приобрести (взять в аренду) здания или оборудование, либо положить эквивалентную сумму денежных средств на банковский счет. В последнем случае он будет ежегодно получать доход в виде процента по определенной ставке. Очевидно, что выбор будет сделан в пользу предпринимательской деятельности в том случае, если приносимый реальным капиталом ежегодный доход окажется, по крайней мере, не меньше годовой суммы банковского процента. Поэтому за цену услуг реального капитала принимается цена услуг денежного капитала, выступающего в форме процента.