Интегрированные маркетинговые коммуникации

Любая целенаправленная общественно-опосредованная деятельность в современном мире предполагает эффективное использование систем массовых коммуникаций. На сегодняшний день интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) играют доминирующую роль в сфере продвижения товаров на рынке.

Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых, PR и рекламных задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.В начале 50-х компания Martsteller Inc., в которую входил BursonMartsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось «тотальные коммуникации».Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Причина заключалась в следующем — новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал старый — на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают.

Причины появления имк:

1. Изменение потребителя.

1990-ые годы можно охарактеризовать изменением поведенияпотребителей в сторону построения двусторонней коммуникации с производителем, потребитель стал стремиться к более полной информированности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной.

Поколение научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается.

Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

3. Традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

4. Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

5. Дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. Далее можно отметить тенденцию слияния рекламных агентств и PR-структур. Ни рекламное, ни PR – агентство не может заниматься ИМК в

одиночку, поэтому чаще всего одни пытаются купить других.

«Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителя... И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей» (Филипп Котлер).

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникацийПоль Смит выразился так: «ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».По мнению Натальи Мандровой, президента центра коммуникативных технологий «Prопаганда»: «ИМК — это подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя — от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции».

Александр Крестников, генеральный директор агентства «Четвертая власть»: «В моем понимании ИМК представляет собой набор разнообразных инструментов, которыйпозволяет эффективно продвигать имидж компании, ее товара или услуги».

ИМК — это единая многоканальная синхронизированная коммуникация,ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией.

Согласно словам Игоря Писарского, генерального директора PR-агентства «Р.И.М» — «интегрированные маркетинговые коммуникации —система методов, приемов и технологий, реализация которых направлена на достижение оптимального взаимодействия между источником (субъектом ИМК) и целевыми группами (потребителями, партнерами, конкурентами, властью, СМИ, трудовыми коллективами и пр.) Филипп Котлер: «Интегрированные маркетинговые коммуникации –концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации –

рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК –концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценкистратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой

интеграции всех обращений.Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос».В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Это не только маркетинговая коммуникация, измененная с помощью избитых PR-понятий, таких как взаимоотношения и акционеры. В результате объединения связей с общественностью, маркетинга, рекламы и рекламной кампании появляется совершенно новое и отличное от других явление, которому можно дать определение как отдельному виду, которому присущи собственные теории и практический опыт.