20. Стратегический анализ рынка

Стратегический анализ: сбор и анализ внутренней и внешней информации для разработки успешной долгосрочной программы развития компании. Распадается на две части:

• Стратегический анализ внешней среды

• Стратегический анализ внутренней среды

ЦЕЛЬ стратегического анализа – формирование понимания ключевых факторов успеха, влияющих на настоящее и будущее благополучие бизнеса и определяющих в конечном итоге выбор стратегии. 

Задачи стратегического анализа: определение уровня конкурентоспособности компании, проведение ревизии внутренних ресурсов компании, описание структуры компании и путей её преобразования.

Этапы стратегического анализа

1. Определение миссии:

• миссия-предназначение – узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия;

• миссия-ориентация — широкое развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в самых общих чертах позволяет судить о ее поведении, об отношении к потребителям и партнерам;

• миссия-политика — концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы в ближайший период и на перспективу, т. е. "видение" будущего состояния фирмы.

2. Изучение среды фирмы:

В результате анализа внутренней среды выводится оценка стратегического потенциала в рамках поставленной цели: насколько по количеству и качеству ресурсов, состоянию функций и проектов предприятие отвечает целевым требованиям. Оценка стратегического потенциала проводится как анализ фактического и нормативного потенциалов (или сравниваем себя с главным конкурентом, если оцениваем свои конкурентные преимущества).

Анализ внешней среды фирмы позволяет оценить стратегический климат или стратегические условия, создаваемые внешней средой: оценить возможности и угрозы.

Затем проводится совместное исследование потенциала и климата: оценка стратегической позиции. Эта оценка производится графическим способом: в пространстве из двух координат: горизонтальной, по которой откладывается значение потенциала, и вертикальной, отражающей состояние климата (привлекательности условий внешней среды).

Произведение значения потенциала (Пот) и значения климата (Кл) дает основной результат аналитической стадии – значение стратегической позиции (Поз) предприятия: Пот x Кл = Поз.

Стратегическая позиция предприятия – всего лишь статическая "масса". Ее реальная сила определится лишь при определенном уровне стратегической активности руководства, специалистов и всего персонала. Можно сказать, что именно произведение стратегической позиции (Поз) на стратегическую активность (Акт) даст некую стратегическую силу (или определит так называемый стратегический успех), которую часто называют конкурентным преимуществом (Кпр): Поз x Акт = Кпр.

24. Выборочное исследование, типы выборок, формирование выборочного плана

Для сбора маркетинговой информации разрабатывается процедура выборки — система решений о единице, размере и механизме выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Существует два основных типа выборки:

1) вероятностная выборка, когда все респонденты генеральной совокупности имеют известный шанс быть включенными в выборку; создается в соответствии с правилами статистики.

— Простая случайная выборка. Исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом.

— Стратифицированная случайная выборка. Все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой.

— «Удобная» выборка. Сущность «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки — группой студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями, т.е. с теми людьми, которых удобно привлечь к исследованию.

2) детерминированная (неслучайная) выборка, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя. Детерминированная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку. Детерминированная выборка используется, как правило, в тех случаях, когда исследователь пытается вычленить ядро аудитории, узкий сегмент — группу представителей целевой аудитории, обладающую несколькими уникальными признаками.

— Метод «снежного кома» - исследование нетипичных, эксклюзивных явлений. Каждый опрашиваемый предлагает следующего опрашиваемого.

— Квотная выборка строится как модель воспроизводящая генеральную совокупность в виде квот/пропорций изучаемых признаков.

Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики или быть репрезентативной.

Репрезентативная выборка — выборка, представляющая основные характеристики генеральной совокупности.

При формировании выборки важно стараться в максимальной степени избежать возможных искажений.

Систематические искажения представляют собой комплексные искажения, возникающие при определении процедуры выборки. Например, при телефонном опросе участвуют только те, у кого есть телефон.

Искажения, вызванные нежеланием людей отвечать. Например, если респондент желает быстрее отделаться от интервью, т.е. ему не интересно или он спешит.

Искажения, связанные со временем суток, в которые проводится исследование. Эти искажения обусловлены тем, что, например, днем дома находятся преимущественно безработные люди (домохозяйки, пенсионеры).