Средние нормы падения ценности маркетинговой информации:

• оперативно-тактическая разведывательная информация теряет 10% ценности в день;

• информация об акциях и маркетинговом наступлении через 10 дней теряет 2/3 своей практической пользы;

• информация о стратегических изменениях в действиях конкурентов теряет 10% ценности в месяц, 50% − за полгода и 75% − за год;

• сведения об относительно стабильных факторах (адреса, телефоны, руководители, технологии) устаревают не менее чем на 10% в год.

26. Методика опроса в маркетинговом исследовании

Опрос – это прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях путем интервьюирования участников рынка и экспертов. Наиболее распространенный вид опроса личная беседа с опрашиваемым (интервью).

Типология опросов:

1) По характеру получаемой информации:

Статистический опрос − опрос, при котором опрашивается определенное число респондентов, на основании ответов которых делаются статистические выкладки относительно количественного преобладания мнений.

Экспертный опрос — опрос специалистов той или иной области, в рамках которой лежит цель исследования. Как правило, из экспертных оценок составляется «усредненное мнение».

2) По форме проведения:

При письменном опросе респондент самостоятельно заполняет анкету без участия интервьюера.

При устном опросе интервьюер заполняет анкету со слов респондента.

3) По типу связи с респондентом:

При личном опросе происходит очное общение интервьюера с респондентом.

При телефонном опросе общение происходит по телефону.

Почтовый опрос − опрос, при котором респондент получает список вопросов по почте, а затем по почте отправляет ответы.

При компьютерном опросе вопросы выводятся на экран ПК, а ответы респондента сохраняются в памяти компьютера или передаются интервьюеру через Интернет.

4) По структуре:

Структурированный опрос проводится согласно заранее составленной схеме (список вопросов, гайд). При неструктурированном опросе происходит отклонение от заранее составленной схемы. Каждый последующий вопрос может задаваться в зависимости от ответа на предыдущий.

5) По частоте проведения:

В однократном опросе респондент принимает разовое участие. Однократные опросы проводят, как правило, «под проблему», т.е. для решения оперативной задачи. Многократный опрос происходит на регулярной основе.

6) По числу респондентов:

В групповом опросе одновременно принимают участие двое или более респондентов. В индивидуальном опросе респонденты принимают участие по одному.

Методология опроса:

Кто?	Выбор респондента (интервьюера) в соответствии с целевой аудиторией и процедурой выборки
Кого?	Квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории).
Где?	Выбор места проведения опроса. Выбор может быть связан с сезонностью, занятостью респондентов, другими внешними условиями
Как?	Выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение

27. Особые виды интервью

1) Глубинное (направленное интервью): представляет собой самостоятельную форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Интервьюер последовательно задает респонденту вопросы. Респондент отвечает в произвольной форме. Задача - выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей.

2) Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам.

3) Диагностическое (исследовательское интервью) проводится для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования:

• ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на интересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;

• проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются специально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой.

29. Анкетирование: виды вопросов

Основные вопросы:

Закрытые вопросы – да, нет, не знаю.

Открытые вопросы – без вариантов ответов. Они хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Недостаток − трудности обработки данных.

Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько.

Ранжирование объектов сравнения. Вопросы с ранжированием подразумевают расстановку объектов сравнения по степени важности или другому критерию по местам.

Шкалирующие вопросы основываются на выборе оценочного варианта ответа (важна, не важна), или выставление оценок. В маркетинговых исследованиях существует множество шкал: шкала намерений, шкала важности, шкала рейтинга и др.

Вспомогательные ответы ( вопросе с использованием альтернативных вопросов):

1) «контактные» вспомогательные ответы помогают установить контакт (юмор);

2) «тестирующие» вспомогательные ответы – о серьезном отношении респондента;

3) «предельные» вспомогательные ответы помогают выявить психологически неустойчивых или предвзято относящихся к опросу респондентов.

По Вашему мнению, через год доля рынка компании вырастет и достигнет отметки: 5%; 10%; 100% («предельный»); 666% («контактный» и «тестирующий»); доля рынка уменьшится; через год мы обанкротимся («предельный»); другое.

Метод ассоциации позволяет выявить ассоциации респондента с каким-либо словом. Наиболее часто этот метод используется при разработке рекламы, креативных концепций, упаковки. (Производитель сока, который хочет, чтобы сок ассоциировался с летом, может провести исследование, в котором задаст вопрос: «Каковы Ваши ассоциации со словом ''лето''?»)

Метод проекции позволяет провести аналогии. Наиболее часто этим методом пользуются при разработке концепций позиционирования, чтобы определить характерный портрет потребителя или также при разработке креативных концепций. (Продолжите фразу: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...»).

28. Анкетирование: методика, принципы организации

Анкетирование − это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты. Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Принципы составления анкеты:

1.Учет особенностей восприятия респондентом текста анкеты − в опросах следует избегать вопросов, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность. Такие вопросы лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса: «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос: «Кто в вашей семье имеет автомобиль?»

2. Непременный учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории – следует говорить с респондентом «на одном языке», то есть избегать специфических и редких слов.

3. От частного к общему. В анкете должны идти вначале частные вопросы, а затем − обобщающие, в конце соответствующего «блока».

4. Смысловые «блоки» опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то «блока» неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым «блокам».

5. Эффективное распределение вопросов по степени их сложности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, не оценочные), затем − еще сложнее (мотивационные), потом − спад (снова событийные, фактологические) и, в конце, − наиболее сложные вопросы (один-два).

6. Обходительный подход к снятию объективной информации – необходимо быть вежливым с респондентом касательно сведений о себе.

7. Заканчивать анкету следует словами благодарности.

Составление анкеты включает следующие проблемы: постановку целей; анализ вопросов и выдвижение гипотез; формулирование вопросов и вариантов ответов; разработку выборки; выбор способа анкетирования.