36. Сущность, цели и задачи, основные направления маркетингового анализа

Маркетинговый анализ — это аналитическая деятельность, в рамках которой организация систематически собирает, обрабатывает и анализирует маркетинговую информацию с целью содействия принятию верных управленческих решений.

В маркетинговом исследовании совмещаются два типа анализа:

• Оперативный маркетинговый анализ (охватывает сравнительно короткий промежуток времени и решает первоочередные задачи).

• Стратегический маркетинговый анализ (выявляет и моделирует основные закономерности и тенденции, оперирует точными количественными оценками, полученными в ходе статистических расчетов).

Генеральная цель маркетингового анализа: выявление потенциальных рисков и возможностей и прогнозирование возможных вариантов развития событий.

Маркетинговый анализ включает:

1. Анализ рынка конкурентного окружения и потребителя.

2. Анализ товара (разработки и упаковки), позиционирования, ассортимента.

3. Анализ цен, ценовой политики, скидок.

4. Продвижения, логистики, дистрибуции, рекламы и PR.

Первый этап маркетингового анализа – определение целей всего предприятия и разработки общефирменной стратегии развития. Второй этап маркетингового анализа: формирование маркетинговой стратегии фирмы. Третий этап маркетингового анализа: мониторинг эффективности реализации маркетинговой стратегии.

37. Конъюнктурный анализ рынка

Конъюнктурный анализ – это комплексная оценка состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию в определенный момент времен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура – характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами.

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура – характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, дефицитом товаров.

Параметры рыночной ситуации:

• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

• сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции развития рынка;

• уровень устойчивости или колебаний основных параметров рынка;

• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

• уровень коммерческого (рыночного) риска;

• силу и размах конкурентной борьбы;

Основные задачи конъюнктурного анализа:

• получение сведений о емкости рынка и его подверженности различным внешним факторам.

• определение и изучение целевой аудитории потребителей

• изучение покупательского спроса

• анализ конкурентов

Конъюнктурные исследования товарных рынков на промышленных предприятиях должны быть систематическими, регулярными, функциональными и организационно оформленными в виде мониторинга.

Мониторинг  – постоянное наблюдение за интересуемым объектом, явлением, процессом с целью выявления их соответствия или несоответствия желаемому результату.

Мониторинг товарных рынков представляет собой систему мероприятий, позволяющих непрерывно следить за их конъюнктурой, регистрировать ее важнейшие характеристики, оценивать их, оперативно выявлять результаты воздействия на характеристики рынка различных процессов и факторов.

При оценке конъюнктуры рынка опираются на конъюнктурные индикаторы. Индикатор рынка – качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию. Это: цены, товарные запасы, показатели деловой активности.