Правила составления анкеты

1. Вопросы должны быть беспристрастными и максимально простыми.

2. Нельзя использовать жаргонизмы и сокращения; сложные и редкие слова.

3. Необходимо избегать вопросов с отрицанием.

4. В вопросах с фиксированными вариантами ответов использовать вариант «другое».

Отчет по анкетированию составляется в общем виде. Используются термины «большинство», «меньшинство» или «мнения разделились». Необходимо использовать диаграммы с указанием точного процентного распределения мнений респондентов по каждому вопросу. Отчет должен быть беспристрастным.

30. Метод «фокус-группа»: сущность, достоинства, недостатки

Фокус-группа − это метод, позволяющий напрямую выяснить у группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковку, характеристику, цену и другие свойства). Нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара. Оптимальная численность группы 8 − 10 человек. Ведет ее профессиональный модератор.

Фокус-группа − небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме. Создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых:

• в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему,

• они обладают соответствующим опытом.

Критерии отбора в фокус-группу включают: социально-демографические характеристики; общие для участников действия и события; единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция, на какие либо события, поведение).

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДА: услышать мнение реального покупателя; открыть новые проблемы; получить качественную информацию; разработать гипотезы для дальнейших исследований; узнать мнение покупателей о новых товарах.

НЕДОСТАТКИ МЕТОДА: выявленные данные не имеют статистических обоснований, они субъективны; выявленные данные могут быть нехарактерны для всего рынка; групповое обсуждение может быть неэффективно при непрофессиональном ведении дискуссии.

Основные цели и задачи фокус-группы:

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

• формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара;

• определение портрета и особенностей поведения потребителей;

• выявление привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

• тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн); рекламных материалов;

• определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.

34. Панельный метод получения маркетинговой информации

3. ПАНЕЛЬНЫЕ ОПРОСЫ В панельных опросах участвует определенное количество респондентов (это могут быть как отдельные потребители, семьи, эксперты, так и организации), которые в течение длительного периода времени периодически предоставляют необходимую информацию для исследований. Панельные опросы могут проводиться как с использованием дневников (самостоятельное заполнение респондентами), так и анкет (интервью по месту жительства). Панельный метод дает возможность сравнения результатов каждого последующего опроса с результатами предыдущих исследований, и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

Панельные опросы могут быть: Потребительскими – индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства); Торговые – организации, менеджеры торговых организаций); Экспертные – эксперты в соответствующей области; Специализированные – отдельные товары или товарные группы.

Информацию, получаемую в ходе проведения панельных опросов, используют для прогнозирования продаж, оценки рыночных сегментов, определения профилей специфических потребительских групп, уровня эффективности рекламного воздействия, определения потребительских групп, пользующихся продукцией определенной.

31. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге

Наблюдение − это метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации всех действий и реакций потребителя в отношении изучаемого товара, услуги, рекламы и др. без воздействия на объект наблюдения.

Формы наблюдения:

Непосредственное наблюдение (прямое): наблюдение за поведением изучаемого объекта (слежение затем, какой маршрут покупатели выбирают для следования по торговому залу).

Непрямое наблюдение: предполагает изучение результатов деятельности изучаемого объекта, а не само поведение. Например, по результатам изучения содержимого урны в курительной комнате института можно определить, какие сигареты предпочитают студенты.

Примеры использования приемов наблюдения:

Руководство аквариума «New England» в Калифорнии хотело выяснить, к каким экспозициям люди идут в первую очередь. Это можно было бы узнать путем опроса, но, гораздо проще и дешевле, они смогли это выяснить, наблюдая за грязными следами на полу в непогожий осенний день. В летние месяцы следы пыли на отполированном полу дали ту же информацию.

Наблюдая за тем, формуляры каких именно книг значительно более потертые, чем другие, руководство библиотеки сделало вывод о том, какие наименования книг необходимо добавить в фонды.

Этапы наблюдения:

• Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения, выбор способа наблюдения.

• Разработка процедуры исследования и единицы наблюдения (например в какую сторону направляется покупатель при входе в магазин или какой товар привлекает его внимание).

• Разработка языка, системы понятий описания результатов наблюдений.

• Подготовка технических документов и оборудования. Подбор и обучение наблюдателей.

• Проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации. Отчет о наблюдении.

32. Эксперимент (пробный маркетинг): виды, методология

Эксперимент − процесс, в котором оказывается заранее запланированное воздействие на участников эксперимента. Цель эксперимента − выяснить, как изменения одного фактора отражаются на другом факторе. Самый распространенный пример эксперимента − изучение влияния цены на спрос.

1) Лабораторный эксперимент: людей помещают в специальное место и особые экспериментальные условия. В таких условиях легче исключить внешние влияния, которые могут привести к неверным выводам. Лабораторный эксперимент характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни. Лабораторный эксперимент широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров.

ДОСТОИНСТВА: дешевизна; позволяет сохранить втайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

НЕДОСТАТКИ: ошибки при создании экспериментальной ситуации; влияние экспериментатора; изоляция от реальной ситуации.

2) Полевой эксперимент: исследование может происходить на улице или в месте продаж. Полевые эксперименты проводить значительно труднее, чем лабораторные, поскольку намного сложнее сохранять внешние факторы неизменными. Часто бывает трудно привлечь внимание, вызвать интерес или привлечь респондентов к сотрудничеству. Полевой эксперимент охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Полевой эксперимент используется для определения политики ценообразования, способов стимулирования сбыта, для выбора каналов распределения.

ДОСТОИНСТВА: реальная рыночная ситуация; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

НЕДОСТАТКИ: отсутствие управляемости; высокая стоимость.

25. Методы получения первичной маркетинговой информации

33. Количественные и качественные методы получения маркетинговой информации

Техники качественных исследований - проекционные (проективные) методы: респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе.

1. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова

2. Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

3. Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакциюАнализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

4. Разыгрывание ролей: участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации.

5. Ретроспективная беседа: респондента просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

1. АНКЕТИРОВАНИЕ: письменная форма опроса, не предусматривающая непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

2. ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ: индивидуальная форма опроса, в ходе которого интервьюер находится в непосредственном контакте с респондентом.

Личные интервью могут проводиться:

По месту жительства: проводятся на дому у респондента. Разновидностью личного интервью по месту жительства является «home test», в процессе которого респондентам предлагается не только ответить на вопросы анкеты, но и «протестировать» - непосредственно опробовать / продегустировать определенный товар / продукт. Чаще всего для тестирования в таком режиме подбираются продукты повседневного использования - детское питание, моющие средства, стиральные порошки и т.д.

Уличный опрос: Как правило, уличные опросы проводятся по анкетам, состоящим всего из нескольких вопросов, и имеют целью сбор экспресс - информации по актуальным проблемам.

В местах продаж: В этом случае респонденты «перехватываются> во время передвижения по помещению торговой точки и приглашаются для участия в интервью.

В форме hall-test: индивидуальное тестирование продукта (объектом тестирования могут выступать различные характеристики - цена, форма, материал, вкус, цвет, запах, др.), а также упаковки или рекламы. При проведении исследования hall-test респондентам представляется объект тестирования, а затем предлагается ответить на вопросы, задаваемые интервьюером.

ИНТЕРВЬЮ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОМПЬЮТЕРА (CAPI) Личное интервью с использованием компьютера предполагает, что респондент находится у компьютерного терминала и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на мониторе, используя клавиатуру или мышь.

ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОМПЬЮТЕРА (CATI): интервьюер, находясь в офисе компании, зачитывает респонденту список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер. Набор номера и соединение с респондентом осуществляется по командам специальной программы.

РОЗНИЧНЫЙ АУДИТ: мониторинг заданных параметров розничной торговли (ассортимент; цены; объемы продаж; распределение продаж по типам торговых точек, региону или городу; определение доли рынка, принадлежащей товару определенной марки).