3. Комплекс Marketing-mix (4p) как маркетинговая модель описания товара

Продукт (product): тестирование характеристик и качества продукта; оценка конкурентоспособности продукта; оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос; определение тенденций развития кривой жизненного цикла.

Цена (price): информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования; прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.

Места продаж (place): анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения; информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

Продвижение (promotion): тестирование рекламы, креативных концепций; исследования, связанные с построением бренда; оценка имиджа компании; оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.

Рынок: оценка и анализ конъюнктуры рынка; оценка доли, емкости и темпов роста рынка; оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов; прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

Потребители : выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и и поведение в различных рыночных ситуациях; исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик; сегментирование потребителей.

Конкуренты: выявление сильных и слабых сторон конкурентов; оценка силы внутриотраслевой конкуренции; построение карт стратегических групп.

4. Понятие и сущность маркетинговых исследований

Управление маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также этапы обработки данных и анализа. Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако МИ включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Маркетинговые исследования позволяют:

• снизить неопределенность при принятии управленческих решений;

• спрогнозировать будущие состояния средовой ситуации;

• выявить существующие и ожидаемые потребности и предпочтения покупателей;

• оценить рыночные перспективы продуктов;

• оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

• выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

• определить сильные и слабые стороны организации по отношению к конкурентам;

• выработать эффективные способы противодействия влиянию агрессивной внешней среды.

5. Место маркетинговых исследований в маркетинге. Принципы организации.

Маркетинговые исследования как инструмент маркетинга должны отвечать основным принципам методологии исследовательской деятельности. Выделяют пять принципов методологии маркетинговых исследований.

1) Научность — описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики. Маркетинговое исследование должно быть реализовано на основе научно обоснованных методик и не противоречить им.

2) Системность — присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей. Маркетинговое исследование, его процесс и этапы должны лежать в рамках системного подхода к изучению проблемы. В нем должна присутствовать логика и последовательность действий, отвечающая здравому смыслу и наиболее эффективному подходу к решению задачи.

3) Комплексность — изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи. Маркетинговое исследование должно лежать в рамках комплекса маркетинговых мероприятий, осуществляемых компанией.

4) Оперативность и гибкость — возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией. Маркетинговое исследование должно иметь возможность подвергаться оперативной коррекции. Оно должно быть гибким, т.е. предусматривать все основные отклонения от плана, которые могут возникнуть по ходу его проведения.

5) Эффективность — окупаемость затрат на маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование должно приносить один из видов эффекта. Маркетинговое исследование должно быть эффективным. Эффект от его проведения — это усовершенствование деятельности предприятия, устранение проблемы, решение задачи, например, по завоеванию доли рынка. В общем смысле, после проведения маркетингового исследования предприятие должно становиться сильнее.

7. Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, позволяющих адекватно оценить текущие значения параметров рыночной среды, в которой функционирует предприятие, а также спрогнозировать ее будущие состояния.

Маркетинговые исследования − это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга (с рынками, потребителями, конкурентами, контактными аудиториями)

Миссия маркетингового исследования – информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании различных инструментов (математических, статистических и т.д.) для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Объект маркетинговых исследований − тенденция и процесс развития рынка (включая: анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка; состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски).

Основная задача маркетинговых исследований − дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений; отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Результат маркетингового исследования − разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга

МАКРОУРОВЕНЬ	маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса
МИКРОУРОВЕНЬ	даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором фирма действует

9. Типология маркетинговых исследований

6. Системный подход в организации маркетинговых исследований

1. По объекту исследования

Исследование внешней среды − изучение внешней макро- (экономические, политические, технологические и социокультурные факторы) и миркосреды (поставщики, конкуренты и потребители).

PEST-анализ – изучение группы факторов: политические, экономические, социокультурные и технологические. Иногда добавляют: законодательные и экологические.

«5 сил Портера» - изучение следующих факторов: сила влияния поставщика; сила влияния потребителей; сила конкуренции; риск, связанный с появлением товаров-заменителей; риск, связанный с появлением новых конкурентов.

Исследование внутренней среды − это изучение таких факторов, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д. Внутренняя среда анализируется с помощью инструментов (моделей)

7S McKinsey – это изучение факторов: стиль, стратегия, система, структура, навыки и компетенции, персонал, ценности.

2. По периодичности проведения:

Разовые – проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.

Постоянные – проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

3. По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на:

Сплошные – это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора.

Выборочные – это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам.

4. По этапу изучения:

Поисковые – предназначены для поиска идей, гипотез. Примером поискового исследования является метод мозгового штурма, при котором происходит сбор информации с его участников, а затем обработка и анализ полученной информации.

Описательные – проводятся для поиска установок, получения описания явлений.

Причинно-следственные (казуальные) – помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой.

5. По характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые.

Кабинетные — это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.

Полевые — это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования.

10. Основные направления маркетинговых исследований

1.Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Объекты рыночного исследования − тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основные результаты − исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2.Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы.

3.Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара (доходы, образование, социальные положения).

Предмет исследования − мотивация поведения потребителей и определяющие ее  факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.

Цель исследования потребителей − сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Объекты − индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации.

Задачи исследования – разработать классификацию потребителей на рынке и спрогнозировать ожидаемый спрос.

4.Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках.

Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно – экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5.Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

7.Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

8.Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

Цель исследования − определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

9.Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.

Цель исследования − определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

Объекты исследования − затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий, поведение и реакция потребителей на цены.

10.Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации.

Главные объекты изучения −торговые каналы, посредники, продавцы, формы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Задачи: анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон.

Результат исследования − определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

11.Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования − поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследования позволяют выработать  политику “паблик рилейшин”, определить методы  формирования спроса  населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.