Способы влияния на процесс понимания у аудитории

Понимание как психический процесс состоит в соотнесе­нии воспринимаемых знаков в качестве конкретных признаков или особенностей каких-то объектов, фактов с имеющимся в сознании опытом. При этом происходит включение объекта понимания в новые связи и отношения. В ходе этого процесса индивид выявляет в объекте все новые свойства, а это, в свою очередь, активизирует его мышление. Поэтому содержание со­общения, используемого в массовом информационном воздей­ствии, должно обязательно опираться на имеющиеся у аудитории знания. Обычно для точного понимания состояния массового сознания применяют разного рода замеры: социологические опросы, фокус-группы и т. д.

Так, изменению формата печатных изданий (газет, журналов) обычно предшествует анкетирование читателей. Некоторые газеты практикуют в конце года опрос читате­лей для выявления наиболее интересующих аудиторию тем. Проведение фокус-групп способно выявить конкурирующие издания сходной проблематики, тогда в дальнейшем редак­ционная политика будет направлена на четкое отсоединение от конкурента. Именно так увеличивал свою популярность в 1990-х годах века «Московский комсомолец», отсоединяясь в восприятии аудитории от «Комсомольской правды».

При проведении предвыборной агитации любой канди­дат стремится найти «болевые точки» избирательного округа. При умелой рекламе такие точки помогают подчеркнуть до­стоинства этого кандидата. Многочисленные опросы жителей России показывают, что основными темами, волнующими по­давляющее большинство населения, до сих пор остаются всего лишь пять проблем:

1. Нехватка денег.

2. Проблема собственной безопасности и безопасности членов семьи. Многие опрошенные заявляли, что никогда и нигде не чувствуют себя в безопасности.

3. Рост затрат на медицинское обслуживание при ухуд­шении качества бесплатной медицины.

4. Рост затрат на детей.

5. Увеличение числа транспортных проблем и расходов на транспорт.

Понятно, что в каждом округе могут добавляться свои специфические проблемы: телефонизация, несанкциониро­ванная торговля, отсутствие гаражей и т. д. Подтверждение вышесказанному мы находим в опубликованных в газете «Санкт-Петербургские ведомости» (6 февраля 2004 года) дан­ных общероссийского опроса, проведенного социологической службой «Ромир мониторинг». 57% опрошенных указало, что основной проблемой для них является нехватка денег. Удель­ный вес остальных проблем меньше, но не опускается ниже цифры 22%.

Игнорирование опыта аудитории неизбежно приведет к искажению в понимании предлагаемой информации. Так, реклама собачьего корма: «Ваша собака светится здоровьем» неоднозначно будет воспринята в местности, пострадавшей от последствий чернобыльской катастрофы или в Сосновом Бору. И напротив, включение в процесс понимания вызывает у аудитории чувство удовлетворения. Связано это со следующей психологической закономерностью. Первоначально посту­пающая информация побуждает реципиента создавать некую модель происходящего. Если поступающая в дальнейшем информация эту модель подтверждает, у индивида появляются основания для позитивной оценки самого себя. Этот позитив и вызывает чувство удовлетворения, способствующее, в свою очередь, продолжению восприятия информации. Собственно, это и демонстрирует рекламный персонаж «работяга» в рекламе «Альфа-банка», о которой мы вспоминали выше.

Кроме игнорирования опыта аудитории в процесс пони­мания вносят искажения и эмоциональные состояния, которые эта аудитория испытывает. Особенно нежелательными являются страх, одиночество, бессилие, зависть, беспокойство, сомнение, апатия. Все эти состояния, согласно принципу доминанты, будут снижать уровень понимания предлагаемой информации или вызывать нежелательную ее интерпретацию. Хотя в число техник воздействия входит и показ негативных последствий при отклонении от рекламной информации, увлекаться этим приемом нельзя.

Это хорошо понимают фирмы, оказывающие ритуальные услуги. Никогда в их рекламе вы не увидите детальных по­дробностей о состоянии трупа после, например, автомобильной катастрофы. В истории Лондонского метрополитена известен случай, когда пришлось менять информационные таблички на станциях. Исследование английских психологов показало, что для многих самоубийц, находящихся в состоянии депрессии, пусковым механизмом для акта суицида послужила надпись в метро «Выхода нет». В итоге в лондонской подземке появились информационные таблички с надписью «Выход в соседнюю дверь». И число самоубийств в Лондоне заметно сократилось.