Экономика и менеджмент СМИ.

Золотухин

Три контрольные работы за семестр.

Курс состоит из трех равных блоков.

1. Маркетинг

2. Менеджмент

3. Экономика и финансы

Учебник С.М. Гуревич «Экономика отечественных СМИ».

Вартанова «Медиа экономика зарубежных стран» 2006

Вартанова «Основы медиа бизнеса» 2010

Иваницкий В.Л. «Бизнес план редакции», «Модернизация журналистики» 2011

Лекция 1. СМИ в информационном обществе. Современное состояние медиарынка.

Информационное общество – это стадия развития постиндустриального общества.

Характеристики постиндустриального общества:

1. Периодизация истории обществ основывается не на оценке их классовой структуры, а на основе доминирующих технологий общественного производства, который и определяет экономический вектор развития.

2. По типу господствующий технологии общественное производство разделяют на три сектора: первичный – сельское хоз-во, вторичный – промышленность, третичный – сфера услуг.

2000 – США 2-2, 6 трл. 3 – 5, 9 трл.

Россия 2 – 5, 9 трл, 3 – 210 млр.

В сфере услуг информация и телекоммуникации занимают львиную долю.

Черты информационного общества:

1. Переориентация экономики от товаропроизводителя к сервису.

2. Усиление роли интеллектуальных технологий в технологической и интеллектуальной сфере.

3. Уменьшение значимости и фундаментальности материальной собственности в системе ценностей.

4. Повышение значимости знания, как основы технологической, так и социально-политической структур общества.

5. Реорганизация культурной сферы, подразумевающая ориентацию на приоритеты интеллектуализма.

6. Возникновение доминанты университет, как системогенерирующего общественного фактора.

У информационного общества есть и минусы:

1. У человека не остается личного индивидуального пространства. Развитие информационных технологий создает угрозу тотального полицейского и политического наблюдения, а также тонкого управления частной жизнью с использованием психо-технических средств.

2. С помощью высоких технологий унифицированное, глобальное наступает на национальное культурное, уникальное.

3. Информационное общество нельзя назвать обществом равных возможностей.

В информационном обществе смещаются целевые установки либо функции журналистов:

1. Журналистика становится чрезвычайно важной с точки зрения экономики. Информационные услуги перемещаются в базовый центр экономики.

2. Происходит актуализация научно-популярной и образовательной функции журналистики. Журналисты выполняют роль переводчиков с разных языков на человеческий.

3. Происходит отказ от однонаправленных способов коммуникации в пользу интерактивных, подразумевающих выполнение журналистами функции навигатора.

4. Журналистика становится учителем, университетом для гражданской журналистики, для людей, стремящихся постичь азы информационных и коммуникационных процессов.

Медиасектор в структуре национальной экономики.

Производство содержания СМИ

Кинокомпании

Звукозаписывающие компании

Информ. агентства

Печатные СМИ

Аудиовизуальные СМИ

Интернет СМИ

Мультимедийный СМИ

Рекламные

Маркетинговые

ПР – Агентства.

Заводы по производству материальных носителей СМИ

Сети продаж медиа (медиамаркетинг)

Предприятия, передающие аудителевизионный контент

Предприятия, передающие цифровой контент

ТВ, РВ Пресса

Интернет СМИ Интернет СМИ

Пресса ТВ, РВ

(Популярность, развлекательный контент) (Составляющая интернет контента)

Лекция 2. Современные тенденции развития медиа бизнеса.

1. Концентрация медиа капитала. В развитых странах – 20-й в. У нас – на рубеже 20-го 21-го веков.

Есть несколько стадий медиаконцентрации.

1-й уровень медиаконцентрации. Создание издательскопроизводственных объединений. Кон. 80-х, начало 90-х.

Редакция

Издательство

Типография

2-й уровень.

2. Продолжающееся ужесточение конкуренции. Большой съедает маленького. Чем больше компания, тем меньше себестоимость продукции. Маленький может выжить только с помощью мозгов.

3. Создание инновационных, информационных и коммуникационных технологий, а также новых рыночных стратегий, как возможность прорыва в конкурентной борьбе.

Половина лекции пропущена

4. Элементы эпохи «ангажированности». Первые покупки СМИ первыми начинающими капиталистами.

Третья эпоха раздела рынка СМИ 1996-2000 год.

1. Концентрация медиакапиталла, раздел и перманентный передел рынка СМИ и информационного рынка в целом.

2. Многочисленные попытки, чаще неудачные, создания новых, общественно-политических СМИ. За последние 10 лет: Русский телеграф, Россия и т.д. из этих остались Новые известия и Ведомости.

3. Деградация ряда сущностных функций СМИ, включая коммуникативную, социально-ориентирующую, культурно-образовательную.

5. Эпоха нового огосударствления СМИ.

1. Вытеснение государством с медиарынка частных компаний, владеющих влиятельными, общенациональными СМИ. РЕНтв – не гос. Канал.

2. Появление многочисленных развлекательных аудиовизуальных СМИ.

Владимир Гусинский «Медиа мост» - первых крупный холдинг, в который входил НТВ.

Проф. Медиа Владимир Потанинко

Березовский «Новый информационный холдинг».

Основные современные российские медиа-холдинги.

1 уровень. Было 3. Осталось 2.

1. Государственные СМИ. 1 канал + ВГТРК, Раша ту дей, информагентства итартас и риановости, российская газета и 3 радиостанции.

2. «Газпром медиа». Владелец – Газпром. НТВ, ТНТ, радиостанции – эхо москвы, и др.

3. Была медиагруппа Юрия Лужкова – мерия москвы, АФК-системы. ТВЦ, ТРК-Московия, Информ-агентство Росс-Балт, лит.газета, культура, Метро, рекл. Агентство «Максима». (Сейчас не существует).

2 уровень.

1. Холдинг проф.медиа Потанинко. Развлекательные каналы и радиостанции.

2. Русскамедиагруппа «Лукойл». Вагит Аликперов. Муз-тв + развл. Радиостанции.

3. Медиаактивы Алишера Усманова. Изд. Дом «КоммерсантЪ».

4. «Альфа-банк» Фридман, Авен. СТС-медиа (СТС и Домашний) + регион. Каналы.

5. «Московский комсомолец». Гусев Павел. Мк-бульвар, деловые люди, русская охотничья газета, ружья, патроны и много других.

6. ПромСвязьБанк. Владельцы- Братья Ананьевы. АиФ, Труд.

7. Компания «РБК Информационные системы». Эта компания составлялась с нуля тремя украинцами. Белик, Моргульчик, Каплун. РБК-тв, РБК-дейли + 20 интернет ресурсов.

8. «Провинция» – изд. Дом. Борис Гиллер.

9. Изд. Дом «Экономическая газета». Экономика и жизнь. Журналист.

10. И.Д. «Совершенно секретно». (умирающий)Т.к. Артем Боровик погиб.

11. И.д. «Эксперт». Входил в «проф.медиа», но потаненко продал его. А журналисты его купили. Русский репортер + бизнес журналы.

«Виаком» – МТВ – Россия + ряд каналов.

«инденпендер-медия» - Швецкий учредитель. Каналы.

«Бурда» ряд тонких глянцевых журналов.

«Филипакки енд Шкулев»

«Новая газета» не входит в холдинг, хотя соединяется сейчас с холдингом Лебедева.

3 уровень. Региональный уровень.

1. Гос. Группа СМИ. «Вор.Курьер», «Мол. Коммунар», Губерния, обл. типография им. Болховитинова, Рос. Печать + все районки.

2. Муниципальная группа СМИ. Берег.

3. Частные медиагруппы. ИД «Свободная пресса». Лев Комов (рантье), Лев Шаныгин, Алексей Дворянинов. Продали акции Лапину. «Мое!», Ва-Банк, Мое-сканворды, Леди, Житье-бытье, «сегодня-пресс-воронеж», типография.

4. ИД «Коммуна», Воронежская неделя, альманах Петровский сквер.

5. Галерея Чижова. Еженедельник ГЧ, несколько филиалов радиостанций, лав-радио, максимум, дорожное радио, радио-дача.

6. Группа Виталия Борисова. Русское радио, радио 7, Борнео. Рекламные агентства.

7. Группа Сергея Насонова. Рен-тв, 4 канал, журнал «Воронеж».

Лекция 3. Медиа-маркетинг. Филипп Котлер- медиа-маркетолог. Курс лекций по маркетингу.

Концепция маркетинга Филиппа Котлера.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп по средствам создания, предложения и обмена товаров.

Основные звенья концепции маркетинга:

1. Нужды, потребности, спрос.

Человеческие нужды – чувства настоятельной необходимости, удовлетворения основных надобностей.

Потребности – это специфические формы удовлетворения человеческих нужд.

Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желаниях, сколько в способности приобрести их.

Маркетинговая дальнозоркость, маркетинговая близорукость.

2. Товары (продукты, услуги и идеи)= предложение

3. Ценность и издержки

Ценность – оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды.

Издержки – расходы, связанные с приобретением товара.

4. Обмен и транзакции

Человек в любом месте в любое время может получить товар одним из 4 способов:

• Самопроизводство

• Украсть, отнять (насилие)

• Попросить (подарок)

• Обмен

Транзакция – это завершившийся процесс обмена произошедший по согласию сторон. Входит в более широкое понятие маркетинговых отношений.

Осуществляется после того, как две стороны исследуют ее полезность. Высокое качество товара, справедливая цена, высокий уровень сервиса, приемлемые финансовые условия – со стороны потребителя. Высокая цена, своевременная оплата, благодарность покупателя – со стороны производителя.

а) в маркетинге нужны продолжающиеся отношения.

5. Маркетинговые отношения между партнерами. Система взаимодействия

Маркетинговые отношения – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами на рынке.

Партнеры стремятся к системе взаимоотношений, то есть к формированию уникального актива компании и партнеров.

6. Р ынки – многовариантное понятие в экономике. Рынки в широком смысле – это бизнес пространства. В узком – рынки образуют потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Производители (отрасль)

Рынки (потребитель)

Коммуникации (реклама, ПР и т.д)

Продукт, услуга, идея

Деньги

Данные о продажах , информкация об отношении потребителей к товару.

7. Предприниматели и покупатели.

Предприниматель – это активная сторона процесса обмена, она ищет возможности обмена. Потребитель – не активная сторона. Но возможен вариант с двумя активными сторонами – взаимный маркетинг.

Медиамаркетинг – исследования и действия, направленные на удовлетворение информационных потребностей аудитории, а также на обеспечение надежного успешного существования СМИ на медиарынке.

Направления исследований на информационном рынке:

1. Исследование рынка СМИ. Первичный зондаж СМИ.

• Установление потенциальной емкости рынка. Все, кто умеет читать

• Установление характера рынка. Богатство и бедность рынка

• Определение размера спроса на СМИ

• Определение возможности доставки и сбыта СМИ на рынок

• Определение времени выхода на рынок. Лето, весна – плохие периоды. Осень, зима – хороший период.

Анализ медиарынка начинается с процесса его сегментирования. Сегмент – это часть рынка, отличающаяся от других частей особенностью или общими признаками его аудитории. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок или общим признаком для ее потребителей.

Женские издания – сегмент. Сегмент еженедельников. И т.д.

Анализ сегмента рынка СМИ начинается с определения количественных и качественных характеристик.

Количественные. 1. Данные о размерах потенциальной аудитории в границах сегмента и о возможной емкости рынка. 2. Количество и характеристики СМИ, которые выступают или могут выступить нашими конкурентами.

Качественные. Они устанавливаются в процессе изучения потенциальной аудитории. Это исследование ведется по нескольким направлениям:

• Установление географических характеристик. (Распределение аудитории по территории, сосредоточенность и рассредоточенность аудитории).

• Исследование демографических показателей аудитории. (Гендерные, национальные, возрастные, работающие или нет).

• Исследование социальных параметров аудитории (Соц. Статус, профессии и потребительские возможности).

• Исследование психографических характеристик потенциальной аудитории (Стиль жизни, исторические национальные традиции, обычаи, привычки, культурный образовательный уровень, религиозность). Эти исследования проводятся с помощью методов фокус-групп.

• Идеологические предпочтения потенциальной аудитории.

После того, как выбран рыночный сегмент, возникает новая задача: найти для СМИ оптимальную информационную нишу. Ниша (от лат. Гнездо) – это часть сегмента, избранная для СМИ и представляющая наилучшие условия для выпуска, продвижения и продажи СМИ и для получения наибольших доходов и прибыли.

Рыночной нишей могут быть: 1. Новый тип СМИ. (электронная бумага). 2. Часть аудитории, не обслуженная СМИ ранее. 3. Новый тип услуги, соединение услуг в одном продукте.

В маркетинге различают 2 вида рыночных ниш: вертикальную - поиск возможностей реализации СМИ в самых разных группах потребителей (увеличение объема информации) и горизонтальную – диверсификация производства или организация выпуска все более широкого ассортимента товаров и услуг (нишевые СМИ. Тенденция приходит из электронных СМИ).

После того, как найдена ниша, СМИ начинает позиционировать себя в ней. (Одновременный процесс). Позиционирование - это определение характерных черт товара отличающих его от аналогичных товаров конкурентов.

С позиционированием связан еще один маркетинговый процесс – инновации – это воплощение в реальность новых идей (технические, организационные, дизайнерские и т.д.)

2. Исследование аудитории. Исследование потенциальной (определение качественных характеристик в процессе сегментирования) и реальной аудитории.

Параметры исследования р.а:

1. Количество

2. Соц. Статус и потребительские способности.

3. Постоянная или непостоянная аудитория. Процент контактов с вашим СМИ.

4. Отношение к рекламе. Процент обращающихся к рекламе.

5. Пересечение аудитории (наше СМИ и конкуренты). Какие СМИ изучает наша аудитория.

3. Изучение возможности продвижения СМИ на рынке.

4. Исследование конкурентов нашего СМИ

Маркетинговый анализ конкурентов на медиарынке.

Для того, чтобы начать анализ, необходимо понять особенности продукта на медиарынке.

Особенность медиапродукта – работает на двух рынках: на рынке товаров и на рынке услуг.

На рынке товаров мы создаем информацию – контент:

1. новости

2. мнения

3. знания

4. развлечения

5. идеи

На рынке услуг мы предлагаем рекламодателям нашу аудиторию, доступ к ней.

1. количество

2. качество (потребительская способность)

3. совпадение целевой аудитории рекламодателя и рекламоносителя

Покупаем аудиторию за контент и продаем рекламодателям.

Маркетинговый анализ.

1. Определение первого СМИ, как товар.

Факторы	Наше СМИ (компания)	СМИ конкурент 1	СМИ конкурент 2
1. Основные характеристики аудитории
2. Характер бренда (репутационная история)
3. Функциональная направленность продукта и ее особенности
4. Тематическая направленность
5. Внутренняя структура (набор рубрик)
6. Разнообразие жанров
7. Качество контента. ( Соотношение разных типов и видов контента, вербального и визуального, своего и чужого (подготовленного в редакции или за ее стенами), локального (50-70%), регионального, национального , глобального (30-50%) Сравнительный анализ авторского состава, то есть основных штатных журналистов и колумнистов «Широта и глубина» информационного забора (количество и качество ньюсмейкеров и информаторов) Оперативность и полнота освещения повестки дня в сравнении с основными конкурентами. Частота появления эксклюзивных тем и уровень их сенсационности.
8. Качество дизайна

СМИ как услуга

Факторы	Наше СМИ (компания)	СМИ конкурент 1	СМИ конкурент 2
1. Характеристики потребителей услуг (рекламодателей)
2. Качество рекламного контента

2. Цена (ценовая политика)

1. Цена товара

2. Цена услуги

3. Продвижение или стимулирование – всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Методы продвижения товара и услуги:

1. Реклама

2. Коммерческая пропоганда

3. Стимулирование сбыта

4. Личная продажа

4. Дистрибьюуция – сбыт. Факторы сравнения

1. Подписка

2. Оптовые торговцы

3. Мелкооптовые торговцы

4. Розничная продажа

5. Бесплатное целевое распространение

5. Исследование нашего СМИ

6. Прогнозирование на медиарынке

Ситуации, которые могут возникнуть в нише информационного рынка.

1. Долгосрочная конкурентная борьба.

1

Эфир

моЁ

А

Э

МоЁ

992 2000

1

Антенна

Э. М

МоЁ

997

Антенна

Состояние долгосрочной конкурентной борьбы происходит тогда, когда в одной информационной нише действуют несколько СМИ, имеющих примерно равные ресурсы и возможности.

2 варианта победы:

1. Задушить деньгами. Победить можно с помощью финансовых ресурсов.

2. Задавить интеллектом, победить с использованием инноваций.

2. Ситуация монополии дает возможность получать сверхприбыль.

3. Ситуация олигополии – это ситуация, когда игроки договариваются о разделе рынка. И каждый занимает свою нишу.

Медиамаркетинговые действия и медиамаркетинговые компании.

Подходы к медиамаркетинговой работе, ее методы:

1. Базовые методы маркетинга.

• Метод товарной ориентации. Означает стремление к улучшению качества товара, но представление о качестве товаров исходит из собственных понятий производителя. Метод характерен на рынке, где спрос повышает предложение.

• Метод с бытовой ориентацией предполагает обеспечение максимума продаж за счет рекламы и других маркетинговых инструментов.

• Метод рыночной ориентации заключается выделенни производителем продуктов, которые характеризуются максимальным спросом и ориентируются на них

• Метод управления маркетингом появляется на высококонкурентных рынках. Его основные методы: перспективное планирование маркетинговых действий, исследование рынка и потребительского поведения, использование комплексных методов формирования спроса, ОРИЕНТАЦИЯ НА БОЛЕЕ ПОЛНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ.

Маркетинговая компания – комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения рынка, аудитории, конкурентной ситуации и т.д., а также эффективных действий, способствующих завоеванию прочной позиции на медиарынке. Обеспечивается всем комплексом маркетинга.

4p – товар, цена, продвижение (стимулирование), распространение (размещение, канал, место и т.д.)

Товар (СМИ) – репутация, форма (дизайн), содержание (контент).

В нише наш товар можно разделить на несколько традиционных групп-качества:

1. Высший уровень (продукция рыночной новизны)

2. Конкурентоспособный уровень

3. Пониженный уровень. Старый набор, плохое качество, конкурирует только за счет цены.

4. Неконкурентоспособный.

Тенденции на медиарынке. Стали заявлять о своем качестве во время маркетинговых компаний. Первым стал «КоммерсантЪ»: заявили гарантированные темы и опубликовали список ньюс-мейкеров.

Цена обычно находится между верхним пределом (он определяется спросом) и нижним (который определяется себестоимостью).

Продвижение (стимулирование) – всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Методы продвижения:

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Связь с общественностью (коммерческая пропаганда)

4. Прямые (личные) продажи, связанные с прямым маркетингом.

A TL прямые РЕКЛАМные инструменты

BTL Косвеные

Традиционные рекламные инструменты:

1. Реклама в печатных СМИ

2. Реклама на радио (ролики, анонсы)

3. Реклама на ТВ. (рекламируют брэнд)

4. Реклама в кино. (продактплейсмент).

5. Наружная реклама

6. Реклама на транспорте (внутри и снаружи). Используются для поддержания сезонной компании и как поддержка уже выведенного продукта на рынок.

7. Реклама в интернете (Банерная и контекстная)

Инструменты стимулирования сбыта:

1. Рекламная литература.

2. Электронные носители информации (сиди, двиди и т.д.)

3. Продукция с логотипом (изображением) продвигаемого СМИ.

4. Оформление места продажи

5. Реклама в книгах, на закладках и т.д.

Стимулирование сбыта:

1. Промоакции (праздники СМИ)

2. Стимулирование сбыта в местах продаж (реклама в местах продаж, стимулирование потенциальной аудитории для розничной покупки СМИ или подписки на него, стимулирование людей, задействованных в непосредственном общении с потребителями (почтовики, продавцы)).

3. Прямые (личные) продажи – непосредственное обращение к потребителю различными способами через различные базы данных, а также выстраивание собственных сетей продаж.

Контрольную работу вернуть через неделю.

Контрольная работа №1. План маркетинговой компании.

1. Концепция кампании (общие характеристики)

1. Наименование компании (издательского дома, холдинга и т.д.) может быть реальный холдинг, может быть вымышленный. ИД «МК»

2. Наименование продукта (СМИ, что продвигают): МК в Воронеже

3. Вид кампании (компания по продвижению нового СМИ на рынок, сезонная или подписная компания, антикризисная компания).

4. Цель кампании (в течение какого-то срока вывести СМИ на рынок, увеличить число подписчиков и увеличить объемы продажи рекламы, сделать издание конкурентоспособным, выиграть конкурентную борьбу и т.п.)

5. Задача компании (уточняют и конкретизируют цели) увеличить количество подписчиков вне г. Воронежа на 25%

6. Главная и дополнительная транслируемые идеи (слоган компании или рекламный слоган СМИ)

7. Контрольные даты начала, промежуточные, окончательная.

2. Информация о продвигаемом СМИ

1. Рыночный сегмент, ниша. (Универсально-тематический еженедельник выходящий в регионах России - сегмент, МК в Воронеже – ниша.)

2. Характеристики целевой аудитории

3. Основные характеристики (количественные и качественные) для печатных СМИ включая периодичность, объем и формат и позиционирование продукта.

4. Конкурентоспособность, прямые конкуренты и конкурентное состояние в информационной нише.

5. Цены в сравнении с ценами прямых конкурентов.

	Наше СМИ	Конкурент
Розничная цена
Подписная цена (на прошедшее полугодие)

Цена за единицу площади (времени). Сравнение прайс-листов для рекламодателей.

3. План-график кампании по разделам.

1. Изменение характеристик продукта (для сезонных и антикризисных кампаний)

№	Мероприятия	Дата (время)	Ответственный

2. Реклама

1. Реклама в других СМИ

№	Мероприятия	Дата (время)	Ответственный
	Создание ролика на Рен-тв по отдельному плану *

* - Примерное содержание видеоролика

3. Стимулирование сбыта (конкурсы, лотереи, акции, льготы по соц. Группам, все что можно)

4. Связи с общественностью (праздник газеты, конференции, круглые столы)

5. Личные продажи (если это необходимо)