26. Эдвард Бернайз-создатель pr

Первоначально он стал рекламным агентом на Бродвее, где обзавелся массой друзей. Один из них, актер Беннет, поставил пьесу «Порченые товары», где речь шла о проститутках. В пуританской Америке тех лет пьесу запросто могли запретить, и Беннет обратился за помощью к Бернайзу. Тот нашел нестандартный ход: вместо того, чтобы расхваливать достоинства пьесы, создал общественный фонд борьбы с венерическими заболеваниями. На его заседаниях ненавязчиво говорилось о том, что пьеса «Порченые товары» впервые смело ставит вопрос о вреде проституции. Скоро в театр Беннета ломились толпы, и полиция не посмела запретить спектакль. ернайз рассудил верно: товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны. Эта мысль стала одним из краеугольных камней практикуемой им «продажи имиджа». Он попал в струю – в то время американские акулы бизнеса всерьез озаботились созданием благообразного представления о себе. Пионером выступил ловкий журналист Айви Ли, сумевший обелить в глазах американцев ненавидимого всеми Рокфеллера. В конце концов Ли погорел – он был слишком жаден и беспринципен. А глаза Бернайза светились честностью; даже своих коллег он сумел убедить, что работает на благо демократии. Возможно, он и сам в это верил. созданное им ремесло он назвал public relations, или, для простоты, PR, а себя – «пи-арменом». Сегодня его последователи предпочитают термин «спин-доктор» от глагола spin («вертеть»). Выворачивая факты под любым нужным углом, они вертят американским общественным мнением как хотят. То же стремился делать и Эдди. 20-e годы стали «золотым десятилетием» пиара, легко пленившего девственные умы американцев. Но еще до этого Эдвард провернул необычную акцию – привез в США русский балет. «Русские сезоны» Дягилева уже вызвали фурор в Париже, но американцы по традиции считали балет «искусством извращенцев». Бернайз применил привычные методы: задолго до гастролей начал публиковать в газетах хвалебные отзывы о балете вообще и о русских танцорах в особенности. Когда ему запретили помещать на обложку фотографии балерин с голыми ногами, он нашел выход, обрезав фото до пояса. В итоге, когда Нижинский с Карсавиной ступили на американский берег, почва для них была уже готова. Очередь за билетами протянулась на километр, а миллионеры наперебой отдавали своих дочек в балетные школы.

При помощи того же метода Бернайз убедил американцев, что бекон – это лучший завтрак. Он опубликовал статьи известных врачей, а рядом – фото всевозможных знаменитостей за завтраком. В центре стола, естественно, красовалась яичница с беконом. Следующим проектом стал заказ компании United Fruit, желавшей увеличить продажу бананов. Бернайз поднял на щит статью какого-то сумасшедшего, утверждавшего, что бананы выводят из организма детей глютены – вещества, нарушающие пищеварение. Это заявление вскоре опровергли, но было поздно – любящие мамы уже закармливали юных американцев бананами. Кстати, позже Эдвард выполнил еще один заказ United Fruit – помог свергнуть чересчур независимого президента Гватемалы Арбенса, выставив его сущим исчадием ада.

слава Бернайза в узком кругу росла; теперь он брал $300 за час консультирования – огромные по тем временам деньги (позже эта такса выросла до $1000). В 1929 году табачная компания Lucky Strike обратилась к нему, желая завоевать миллионы женщин, которые до сих пор воздерживались от курения. Все пошло по накатанной: по заказу Бернайза врачи врали, что курение способствует пищеварению, а оперные певцы рассказывали, как оно улучшает голос. Через феминисток – подруг жены – он рекламировал сигареты как символ женской независимости. И добился своего: женщины стали курить втрое больше. При этом сам Бернайз не курил и считал никотин ядом. Увы, идеалист в нем давно уступил место профессионалу, готовому ради дела поступиться не только принципами, но и совестью.

Его следующим заказчиком стала компания General Electric, которую ругали как бессовестного монополиста. Чтобы улучшить ее имидж, Бернайз устроил грандиозное шоу в честь основателя компании – великого изобретателя Эдисона. Торжества проходили по всей Америке, поэты сочиняли стихи в честь Эдисона, шампанское лилось рекой. Сидя за праздничным столом рядом с президентом Гувером, Бернайз мог гордиться своим успехом. А через три дня, 24 октября 1929 года, рухнул фондовый рынок, и Америка окунулась в пучину Великой депрессии. Однако «отец пиара» не пропал и в этой ситуации. Тот же президент Гувер нанял его, чтобы поддержать упавший донельзя престиж власти. Бернайз работал в предвыборном штабе своего клиента, пытаясь настроить общественное мнение в его пользу при помощи подставных опросов. Но оказалось, что пиар не всесилен – Гувер все-таки проиграл.  В 1964 году Эдвард с женой переехали из Нью-Йорка в тихий городок Кембридж в штате Массачусетс. Там он в последний раз применил свои легендарные таланты: когда рядом с его домом собирались проложить автотрассу, он в два счета организовал демонстрации горожан под лозунгом «Не дайте нашим детям погибнуть под колесами! «. Дорогу так и не построили, но тут Бернайз получил удар в спину от своих домашних. Нанятая им после смерти жены «сиделка» Джоан Вондра постепенно забрала в свои руки дела и даже уговорила старика переписать в ее пользу завещание. Это никак не устраивало двух дочерей Бернайза – врача Дорис и известную писательницу Энн. После ряда скандалов почти столетний Эдвард сел вместе с Джоан в машину и оставил дом. Почти неделю они жили в мотеле, а сестры тем временем подали на сиделку в суд, обвинив ее в похищении выжившего из ума отца.

Все это не особенно беспокоило Бернайза: он давно знал, что умело поданный скандал только укрепляет имидж. Вскоре он издал книгу воспоминаний, оптимистически названную «Мои первые сто лет». Однако второе столетие для него долго не продлилось – 9 марта 1995 года «отец пиара» тихо скончался в своем кембриджском особняке».

27. Реклама на сегодняшний день является информационным инструментом, который используется участниками медийного рынка для продвижения своего продукта или услуги, путём привлечения внимания, формируя и поддерживая интерес к нему любым доступным способом. Рассчитывается она на определённую целевую аудиторию, которая, по мнению рекламодателя, больше всего отвечает потребительским качествам продвигаемого на рынок продукта или услуги.

Целевая аудитория - это потребители, которых при помощи рекламы стараются подтолкнуть к принятию решения в пользу приобретения того или иного рекламируемого продукта или услуги. Характеристики продукта или услуги являются тем определяющим параметром, который необходим, для того чтобы чётко знать, какая целевая аудитория нужна для его успешной реализации на рынке.

Эта, состоящая из отдельно взятых индивидуумов целевая аудитория старается оказать противодействие этому всепроникающему ресурсу информационных технологий, старающемуся вмешаться в их личную жизнь, навязать своё мнение, нарушая право человека на самоопределение в свободе распоряжаться самим собой. Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;

2) информирование целевых аудиторий;

3) установление и поддержание контактов;

4) предотвращение конфликтов;

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

28. Несмотря на схожесть терминов смк и сми оно всеже сильно отличаются.

Исторически понятие сми сложилось как название определенного института, который воздействует на общество посредством информационной функции. В своем развитии сми прошли несколько этапов:

элитный

массовый

специализированный на соц. группы

интерактивный (потребитель информации выбирает программу сам).

Типы сми разделяют по степени воздействия и свободы.

Сми
авторитарные	плюралистичные
	Свободная пресса	Пресса социальной ответственности	Пресса демократического соучастия

Научное понятие смк сформировалось позже. Главной характеристикой змк является воздействие на общество через коммуникативную функцию, что предполагает изучение компонентов массовой коммуникации, взаимосвязи и взаимодействия коммуникативных средств. Благодаря смк людям внушаются те ценности, которые характерны для данного общества, от чего мнение и поведение людей может измениться.

Существует 3 типа смк:

смк, не способствующие интеграции общества в позитивном плане

способствующие интеграции общества в позитивном и негативном плане

способствующие интеграции общества в позитивном плане, но дифференцировано в зависимости от потребностей общества и доминирующей функции смк.

Так как воздействие смк может осуществляться в позитивном и негативном плане, то в результате может появиться 2 процесса: интеграции или дифференциации общества, что позволяет его контролировать.

Смк и сми являются мощными инструментами влияния на сознание масс.

Смк способны:

вызывать изменения в сознании намеренно или ненамеренно

вызывать незначительные по форме и интенсивности изменения

усиливать уже существующее мнение

предотвратить возникающее мнение

способствовать возникающим изменениям.

Сми – это главное средство, обеспечивающее коммуникацию.