31. Правила работы журналиста с информацией, полученной от информационных агентств

Получая информацию с сайтов информационных агентств, журналисту необходимо ее изучить. Прежде всего попытаться найти ту же информацию на других информационных агентствах. Сверить и выделить основные различия, воспользовавшись авторитетными источниками информации. Обратиться к другим видам источников, возможно, там будут более полные и детальные сведения. Так же важно эту информация обработать.

Краткое информационное (не рекламное) сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, рассказывающее о значимом событии, мероприятии или ином информационном поводе. Главная задача пресс-релиза - сообщить новость таким образом, чтобы она: • была опубликована полностью или частично в СМИ и/или Internet; • заинтересовала журналиста и побудила его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. При публикации пресс-релиза в Internet еще одной из задач является размещение активной ссылки на сайт компании – см., например, сервис: Новости TREKO.RU.

Вопросы 32-37

Пресс-релиз как правило размещается и на собственном сайте компании. Обычно, в соответствии с корпоративными стандартами, публикация пресс-релиза и его рассылка по СМИ происходит только после того, как все сотрудники, отвечающие за контакты со СМИ, Клиентами, Партнерами и т.д., оповещены о его содержании – чтобы они были готовы отвечать на последующие звонки и письма. В области тренинга и консалтинга к стандартным темам пресс-релиза можно отнести: • проведение крупного мероприятия: выставки, конференции, съезда членов Ассоциации, симпозиума и т.д.; • подведение итогов мероприятия, связанного с профессиональной средой (круглого стола, заседания Клуба тренеров и консультантов и т.п.); • приезд и выступление известного специалиста; • создание нового профессионального объединения (Клуба, Ассоциации, Гильдии и т.п.) • выход новой книги, журнала, программного продукта, серии статей, методического видео и т.п.; • открытие крупного тематического интернет-портала; профессиональной электронной рассылки; • проведение конкурса, исследования (с приглашением к Профессионалам принять участие и с прозрачными условиями участия); • итоги конкурса, исследования и Internet-исследования (желательно, чтобы в пресс-релизе содержалась не только ссылка на публикацию, но и перечень интересных, неожиданных результатов); • интересный для профессионалов факт, не связанный с деятельностью фирмы (интересное открытие в области психологии, социологии и т.п.; неожиданные или забавные данные; интересные цифры из области тренингов и консалтинга; изменения в законодательстве и т.п.). Обычно пресс-релиз разрешают свободно переопубликовывать всем желающим, но с указанием места первой публикации (Статья 42 Закона о СМИ). Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам: • информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз; • информация должна быть актуальной, на «злобу дня»; • информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой; • информация должна быть «свежей»; • хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему. Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение. Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д. Пресс-рели́з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы». Первый пресс-релиз в истории был выпущен 30 октября 1906 года "отцом" современного PR Айви Ли (Ivy Lee) и связан с достаточно трагичным происшестием на железной дороге Пенсильвании. Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющимися интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи. Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей. • Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу. • Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц. • Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна. Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

. Брифинг

Брифинг — аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть. То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Обычно проводится для постPR мероприятий. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов.

Журналистика, реклама, связи с общественностью: общее и различное.

Агентства по связям с общественностью.

Связи с общественностью и их место в современном мире Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. В начале ХХ столетия коммуникативной функции не уделялось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей. Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления коммерческой информацией в условиях внеценовой конкуренции a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между коммерческими структурами и их общественностью; b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций; c) основанных на правде, знании и гласности; d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств . Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются: · особая область деятельности (поведение людей в реальных социально-экономических процессах); · коммуникационные процессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность); · функции менеджера по связям с общественностью (создатель концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения); · структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура). · В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве. Антиподом связей с общественностью является пропагандистская работа. · Связи с общественностью — это не только наука, но и искусство. Деятельность менеджера по СО почти всегда носит творческий, креативный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандартных методов работы с широкой общественностью. · Особенностями работы менеджера по СО являются разнообразие, творчество и кратковременность. Разнообразие заключается в том, что менеджер по СО решает различные проблемы технического и кадрового порядка. Творчество состоит в том, что ни одна проблема не является точной копией предыдущей. А кратковременность обусловлена тем, что многие задачи требуют достаточно быстрого, оперативного решения. · Говоря о связях с общественностью применительно к современной России, необходимо сосредоточить основное внимание на создании «точек роста», которые могут сохранить интеллектуальный потенциал нации и реализовать возможности государства для ускоренного экономического развития. Такой подход к организации деятельности в коммуникативной сфере требует определенных материальных затрат и наличия необходимого объема информационных ресурсов. Термин «связи с общественностью» является точной калькой с английского «public relations». В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать (см. табл. 1). Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению. · В современном обществе пропагандистские материалы, как правило, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информационное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав человека на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаганды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризисных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандистских элементов. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО закладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия. · Таким образом, деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях: 1 Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций. 2Развитие внутрикорпоративных отношений. 3 Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации. 4 Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности. 5 Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций. 6 Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями. 7 Создание и продвижение имиджа конкретного лица. 8 Развитие корпоративных отношений. 9 Продвижение компании в условиях сильной конкуренции История возникновения и развития связей с общественностью Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО.

К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся: · работа с государственными учреждениями (government relations); · отношения с инвесторами (investor relations); · корпоративные отношения (corporate relations); · отношения со средствами массовой информации (media relations); · организация и проведение специальных мероприятий (special events); · создание имиджа (image making); · управление кризисными ситуациями (crisis management); · управление восприятием сообщения (message management). «История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом» - так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк. Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз после второй мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие: · появление и развитие концепции «философии компании»; · расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности; · усиление технологического развития средств массовой информации; · интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологических стереотипов. PR в сфере взаимодействия со СМИ Общественное мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки «властителей дум» публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз. Общественное мнение для специалистов Паблик Рилейшнз становится естественным полем деятельности: в связи с образом жизни целевых аудиторий изучаются (досконально изучаются!) все возможные его состояния. К СМИ относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и социальных институтов (делового мира) формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений). Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации. Сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественная пресса - предпочитают точную и оперативную информацию, прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача ПР-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря. Дополнительная информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у ПР-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ. Проверяемость представляемой информации достигается готовностью указать другие источники информации (т.е. не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных). Общественный интерес - критерий отбора фирменных новостей для газет и журналистов. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для ПР-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов Паблик Рилейшнз. Этика отношений редакций СМИ и ПР-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности ПР-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Организационные формы отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций. Пресс-службы и пресс-центры распространяют среди журналистов ряд информационных материалов (документов), связанных с определенными событиями. Эти документы соединяются в папке информационного пакета документов или предлагаются порознь участникам пресс-конференций. Заявления для печати пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов. Обращение лидеров организаций разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений. Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации. Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде - это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Бэкграунд, или разновидность тематическое досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.). Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц). Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это - официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п. Пресс-релиз подготавливается заранее и предлагается устроителями пресс-конференции или на «месте действия», или рассылается по редакциям СМИ. Все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителей пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а также Ф.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъяснения. Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел. Радио - это живой голос, с самыми личностными интонациями. При использовании телевидения здесь еще добавляется визуальный эффект. Виды ПР сообщений здесь: выступление, репортаж, интервью, аналитические и информационные программы. Под жанрами понимаются устойчивые типы публикаций, объединённых сходными содержательно-формальными признаками. Существуют следующие жанры ПР-сообщений: информационные (оперативное информирование аудитории) и аналитические (анализ, истолкование и интерпретация актуальных проблем). К информационной публицистике относятся репортажи, заметки, интервью, к аналитической - беседа, обозрение, комментарий, корреспонденция, очерк.

ЦЕЛИ,ЗАДАЧИ Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты. Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории. Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций. Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Основные задачи работы с основными группами общественности (PR) Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ; Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями; Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций; Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает. В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции: Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.