Белое крыло Белон.
Название проекта.
Белон – PR-кампания «Юбилей» для внутренних аудиторий.
Сведения об авторе, авторском коллективе и компании, осуществившей проект.
Агентство «InMar – PR» (холдинг «LBL-Сибирь»).
Сведения о заказчике проекта.
ОАО «Белон».
Основным бизнесом, приносящим бόльшую часть дохода компании, является угольный (добыча, переработка угля и продажа угольного концентрата). Вторым, по значимости, бизнесом является металлоторговля. Перспективное направление деятельности - производство промышленных продуктов путем глубокой переработки угля.
Проблемы и задачи, поставленные перед исполнителем.
Деятельность ОАО «Белон» за последние 3-4 года существенно изменилась – компания стала управлять реальным производством, являясь собственником предприятий и организаций, входящих в Группу «Белон». Коллектив Группы «Белон» значительно вырос и на настоящее время насчитывает около 6 тыс. 800 человек, из которых 6 тыс. человек работают в производственной сфере на предприятиях Кемеровской области.1.
В отношении коллектива всегда подчеркивалась мысль, что люди, их профессионализм, сплоченность в решении общих задач – главная ценность компании. Усилия в производственной и социальной сфере подтверждали этот тезис. Но по итогам опроса проведенного в январе-феврале 2006 года только 24% сотрудников предприятий считали что «вхождение в группу Белон – положительное событие», 63% затруднялись с ответом, 13% давали отрицательную оценку. Подобное отношение вызвано боязнью, что очередной собственник (как все до этого) «снимет сливки» и бросит предприятия на произвол судьбы (28%), а причиной является отсутствие информации о планах и перспективах развития группы «Белон» на Кузбассе, об инвестициях в переоснащение производства и социальную сферу предприятий (56% ничего об этом не знают; 18% слышали, но затрудняются с ответом).
Кроме этого, отсутствуют коммуникации между сотрудниками разных предприятий группы (и соответственно чувство принадлежности к группе «Белон»). Подавляющее большинство сотрудников (67%) считало, что работают не в группе «Белон», а на отдельном предприятии (шахте, обогатительной фабрике и т.п.), а «Белон» всем этим только управляет.
Бизнес-цели:
Повышение эффективности работы и лояльности сотрудников предприятий.
Цели PR-кампании:
Повышение лояльности сотрудников группы Белон.
Налаживание вертикальных и горизонтальных коммуникаций внутри группы Белон.
Нивелирование разрыва «Мы – они» между производственными предприятиями группы и управляющей компанией.
Время, сроки и география осуществления проекта.
Январь – Июнь 2006 года. Новосибирск, Кемеровская область (г. Белово, г. Ленинск-Кузнецкий).
Вовлеченная аудитория (масштаб проекта).
Аудитории разделены на несколько групп по следующему принципу: группа является более приоритетной, если достижение целей PR-кампании в этой группе вносит больший вклад в достижение бизнес-целей.
Очень важные аудитории.
Рабочие предприятий Кемеровской области входящих в группу Белон.
Руководители среднего звена предприятий Кемеровской области входящих в группу Белон.
Важные аудитории.
Сотрудники управляющей компании.
Второстепенные аудитории.
Сотрудники предприятий угольной промышленности Белово и Ленинск-Кузнецка, не входящих в группу Белон.
Использованные приемы или средства PR.
Специальные мероприятия.
Корпоративно-городские праздники.
Корпоративные печатные издания и телепередачи.
Производственные соревнования.
Описание концепции и хода проекта.
Основная идея кампании, направленной на внутренние аудитории: использовать юбилей как повод, для того чтобы рассказать всем сотрудникам об истории, ценностях, составе группы, показать сотрудникам, что они теперь все работают на одном предприятии – в компании Белон. 15-летний юбилей - достаточно значимый повод, чтобы этот рассказ не воспринимался навязчивым.
Но традиционно торжественные мероприятия (юбилеи, день шахтера, день города и т.п.) в шахтерских городах проходили по схеме: концерт приглашенной звезды, танцы (обычно в очень нетрезвом виде), салют. Чем «круче» звезда и больше салют, тем выше статус мероприятия. Подобный формат не позволял решить ни одной из поставленных задач кампании.
Поэтому кампания «Юбилей» в этот раз не ограничивается только собственно днем празднования юбилея, а «растягивается» на более продолжительное время до и после празднования. В процесс подготовки и празднования вовлекаются как можно больше сотрудников группы. Для этого с апреля начинаются специальные акции и мероприятия, посвященные юбилею:
Официальное объявление о начале кампании по подготовке к празднованию юбилея и нового праздника «Дня сотрудника компании Белон».
Производственное соревнование «30 ударных дней» на предприятиях группы.
Анкетирование сотрудников, посвященное «Дню сотрудника компании».
Субботник у себя на предприятиях и в городах и поселках. С подведением итогов, кто это сделал не только чище, но и подошел к этому процессу наиболее творчески.
Собрания трудовых коллективов на предприятиях с демонстрацией фильма о компании и подведением итогов объявленных ранее конкурсов и соревнований, награждением и концертом.
Празднование Юбилея и Дня сотрудника компании (в Белово).
Для повышения эффекта специальных мероприятий необходимо повышение эффективности существующих и создание новых каналов внутренних коммуникаций. В рамках подготовки и проведения кампании планируются следующие изменения во внутрикорпоративных коммуникациях:
Изменение содержания, манеры подачи информации и периодичности выхода корпоративной газеты.
Организация ежемесячной телепередачи в Белово.
Налаживание отношений с местными СМИ и использование их для решения «внутренних» задач группы Белон.
Предварительный сбор информации
На этапе предпроектного исследования ситуации внутри коллектива ОАО “Белон” были проведены глубинные интервью с топ-менеджерами и руководителями направлений в Новосибирске. В Белово и Ленинск-Кузнецке (на всех основных предприятиях группы «Белон» в Кузбассе) с руководителями предприятий, заместителями по общим вопросам и рядовыми сотрудниками. Мониторинг средств массовой информации, Интернета и результатов внутренних исследований за последние годы.
На основе полученной неколичественной информации была составлена анкета и проведено анкетирование сотрудников предприятий (выборка репрезентативна по полу, возрасту и должности сотрудников).
Анализ полученной информации позволил определить круг задач, которые можно было бы решить с помощью PR-инструментов. Основываясь на поставленных целях, были сформулированы более конкретные задачи, которые, предстояло решить специалистам Агентства - вначале - при разработке непосредственно идеологии программы и системы ключевых посланий, а затем в ходе ее реализации.
Ключевые послания:
Люди, их профессионализм, сплоченность в решении общих задач – главная ценность компании.
Мы делали, делаем и будем делать все для развития реального сектора экономики в Кузбассе и НСО.
«Белон» был, есть и будет. Мы пришли всерьез и надолго. Мы не намерены останавливаться на достигнутом, будем развиваться и дальше такими же темпами.
Задачи кампании:
Показать планы и перспективы развития Белона (особенно долгосрочные).
Показать масштабность деятельности Белона.
Сформировать у сотрудников чувство гордости и сопричастности к деятельности Белона (к развитию отечественной промышленности).
Показать, что Белон ценит и заботится о людях.
Показать, что основные инвестиции сейчас идут на переоборудование и развитие производства. В частности и потому, что это продиктовано заботой о людях, о сохранении уникальной рабочей культуры (если не загрузить предприятия работой, то сотрудники разбегутся).
Показать социальные программы Белона (все).
Наладить коммуникации между сотрудниками разных предприятий Белона.
Показать, что все предприятия группы зависят друг от друга и работают на общий результат.
Анкетирование сотрудников предприятий
Для выяснения предпочтений сотрудников по форме проведения празднования и привлечения внимания к юбилею было проведено анкетирование на всех предприятиях Кузбасса. 7000 анкет на бланке с фирменной символикой было распространено на среди сотрудников. Возврат заполненных анкет составил более 70%.
Анкета сопровождалась письмом генерального директора, в котором он рассказывает о подготовке к празднику, об изменениях в отношениях с сотрудниками, о целях проведения анкетирования: понять как сделать так, чтобы Белон стал не группой предприятий, а единым предприятием.
Реальная цель данного «сплошного» анкетирования: информировать людей о кампании, вызвать интерес, стимулировать инициативу.2. Поэтому основная масса вопросов анкеты сформулирована таким образом, что в вопросе уже содержится нужный ответ. Кроме этого собирается информация по темам празднования: про интересные истории в работе; пожелания по проведению праздника; пожелания по газете, и что хотели бы знать о группе Белон; интересные люди; героические личности и т.п.
Соревнование «30 ударных дней»
Независимо друг от друга HR-департамент Белона и рабочая группа Агентства пришли к выводу о целесообразности проведения производственных соревнований посвященных юбилею.
Основной объем работ по организации и проведению соревнования взял на себя HR-департамент, а сотрудники Агентства привлекались для консультаций, т.к. во время глубинных интервью с руководителями предприятий было собрано много информации о предпочтениях и существующих видах производственных соревнований.
Корпоративная газета.
Корпоративная газета издавалась и до юбилейной кампании, но она выходила очень нерегулярно и, по мнению сотрудников предприятий, была «генеральской», освещала деятельность группы «Белон» с точки зрения топ-менеджмента, а не рядовых сотрудников.
По итогам опроса проведенного силами пресс-службы компании и глубинных интервью с сотрудниками предприятий в Белово, можно сделать вывод, что, для повышения эффективности, газета нуждается в изменении формы предоставления информации. Изменение газеты в рамках кампании, кроме всего прочего, позволят показать значимость перемен в Компании и подчеркнут важность такого события как Юбилей.
С учетом всей информации была разработана концепция новой газеты: новое название и макет, изменены стиль подачи и тематика материалов.
Газета стала выходить не реже одного раза в месяц, а не как до этого - 1 раз в квартал-полугодие.
Формат и тематика газеты тоже меняются с учетом следующих пожеланий и мнений о газете:
Интересно было бы читать про все предприятия Белона.
Интересно читать о конкретных людях, работающих на предприятиях Белона.
О планах компании было бы полезно почитать, но написано сложно.
Изменить подачу официальных текстов.
Сейчас газета «генеральская», а должна стать интересна простым рабочим.
К празднованию Юбилея выходит внеочередной красочный выпуск, который распространяется на юбилее на всех предприятиях и местах празднования (не только в Новосибирске и Белово).
Визуализация юбилея в Белово и Ленинск-Кузнецке
В соответствии с принятым стилем, было организовано оформление в стилистике юбилея всех предприятий и транспорта группы Белон. Оформлено было более 20 автобусов и «Газелей», произведено и размещено более 50 баннеров на предприятиях.
Телепередача.
По итогам интервью с рядовыми сотрудниками предприятий стало понятно, что корпоративной газеты не будет достаточно для работы со всеми целевыми аудиториями, определенными для «внутренней» кампании: не все рабочие даже предприятий «Белона» читают газеты и их точно не читают их семьи и сотрудники других предприятий, которые тоже являлись целевыми аудиториями кампании.
Для работы с этими аудиториями в мае и июня на канале ОМИКС-ТВ были сделаны две 20-минутные телепередачи. Каждая телепередача повторялась в эфире по 3 раза.
Торжественные собрания.
В мае были проведены торжественные собрания на 17 предприятиях группы, в которых приняли участие более 1000 человек.
В отличие от ранее проводимых мероприятий подобного формата, для собраний все актовые залы были оформлены в едином стиле юбилейной кампании шарами, флагами и баннерами. На всех предприятиях был организован показ корпоративного фильма на плазменных телевизорах большого формата. Проводили все собрания профессиональные ведущие и организаторы, после собраний проходили концерты.
Субботник.
По данным интервью и анкетирования стало понятно, что сотрудникам не нравятся мероприятия для галочки, но они с удовольствием бы приняли участие в чем-нибудь полезном и значимом для города. Для налаживания общения между сотрудниками разных предприятий и как начало подготовки к празднованию был организован и проведен субботник в Центральном парке г. Белово.
Перед собственно субботником целую неделю сотрудники всех предприятий группы Белон готовили парк к субботнику – проводили работы по восстановлению парка, требующие квалификации и/или использования тяжелой техники.
В самом субботнике приняли участие около 300 сотрудников со всех предприятий Кузбасса вместе с топ-менеджерами компании.
Все участники субботника с удовольствием приняли участие в этом мероприятии. Кроме этого, субботник помог наладить конструктивные, рабочие отношения с руководством парка, мэрией и СМИ, которые с удовольствием делали материалы о такой необычной форме подготовки к празднованию юбилея компании.
После такой яркой и необычной подготовки к празднику весь город 3 недели до праздника «жил» слухами о том, что будет в парке в день Юбилея. Все анонсы в СМИ сознательно не сообщали ничего подробного о программе праздника.