Живая вода

Как я люблю ее, всегда сырую,

И нежную, и емкую, как сон…

Хрустальные благословляю струи:

Я, ими углубленный, вознесен.

Игорь Северянин

Проект

Формирование имиджа, позиционирование и продвижение торговой марки «Нарзан» в Новосибирске.

Автор

Агентство Маркетинговых Технологий «DirectMEDIA», Новосибирск (Владимир Косых, Константин Кузнецов, Максим Марков)

Клиент

Новосибирский филиал компании ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.»

Сроки

Апрель-ноябрь 2000 г.

Статус

Диплом премии «Серебряный лучник» по итогам 2000 г.

Проблематика

Не смотря на увеличение объема рынка минеральной воды, динамика продаж «Нарзана» в Новосибирске была отрицательной, что категорически не устраивало Новосибирский филиал и головной офис компании ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.». Картину омрачало еще и то обстоятельство, что за годы «дикого рынка» у потребителя сформировалось убеждение, что рынок буквально наводнен поддельной продукцией под маркой «Нарзан». На самом деле в Новосибирске поддельного «Нарзана» было очень мало. Для исправления ситуации заказчик решил прибегнуть к помощи АМТ «DirectMEDIA».

В результате проведенного исследования стало очевидно, что агентству придется столкнуться с еще несколькими достаточно серьезными проблемами:

• потребители постепенно забывали торговую марку «Нарзан», она вытеснялась другими, более активно продвигаемыми марками;

• потребители не имели никакого представления о том, чем «Нарзан» отличается от других марок;

• потребители не были уверены в качестве «Нарзана», чему в большой степени способствовало наличие недоброкачественных контрафактов;

• цена настоящего «Нарзана» была достаточно высока для рядового потребителя;

• культура потребления минеральной воды в Новосибирске оказалась на крайне низком уровне.

Целевая аудитория

Для проведения кампании авторами проекта были выделены следующие целевые аудитории:

• мужчины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет;

• женщины с высокими доходами, возрастная группа от 30 до 45 лет;

• занимающиеся физкультурой в спортивных залах (аэробика, шейпинг, бодибилдинг и пр.);

• больные, которым минеральные воды необходимы как лекарственное средство.

Цели и задачи

Перед агентством была поставлена цель: остановить падение спроса и обеспечить условия роста продаж минеральной воды «Нарзан» в Новосибирске.

Достижению этой цели должно было способствовать решение следующих задач:

• при помощи СМИ и при содействии соответствующих государственных служб сформировать общественное мнение, направленное против распространения контрафактной продукции;

• повысить культуру потребления минеральной воды и натуральной природной воды в частности;

• информировать потребителей минеральной воды об уникальных потребительских свойствах «Нарзана»;

• позиционировать «Нарзан» как классическую, уникальную, природную, отечественную лечебно-столовую минеральную воду;

• позиционировать «Нарзан» как элитарную, солидную, надежную торговую марку;

• позиционировать «Мосимпекс Сервис Лтд.» как серьезную и ответственную компанию с безупречной деловой репутацией.

Стратегия

Руководствуясь логикой развития проекта, авторы разделили кампанию на три этапа:

• первый этап (апрель-июль 2000 г.) – борьба с контрафактной продукцией, продвижение «настоящего» «Нарзана»;

• второй этап (июль-сентябрь 2000 г.) – позиционирование «Нарзана» как элитного напитка для отдыха, прекрасно утоляющего жажду;

• третий этап (сентябрь-ноябрь 2000 г.) – продвижение «Нарзана» как полезного напитка, обладающего уникальными лечебными и профилактическими свойствами.

Хотя кампания корректировалась по мере поступления новой информации, в целом она следовала разработанной концепции.

Тактика, креативные решения

Поскольку «торговая марка» понятие, относящееся к области права, то вполне логичным было бы привлечь правоохранительные органы к решению вопросов, связанных с наличием на рынке контрафактной продукции, пусть даже и хорошего качества. Поэтому авторы проекта посчитали возможным обратиться за помощью в соответствующие силовые и контролирующие структуры (ОБЭП, Антимонопольный комитет). Но борьба за подлинность «Нарзана» должна была вовлечь не только органы контроля, но и самих потребителей. Для этого была задумана акция «Нарзан» – скажи подделкам «Стоп!», в ходе которой горожане получали премии и подарки за сообщения организаторам о фактах торговли контрафактным «Нарзаном» .

Для привлечения средств массовой информации в ряды сторонников натурального «Нарзана» авторы проекта, с одной стороны, подготовили письма в редакции с сообщением о недопустимости публикаций рекламы суррогатного «Нарзана» и указанием возможных негативных последствий в связи с нарушением закона «О рекламе». С другой стороны, журналистов всячески поощряли за проявленное внимание к этой марке минеральной воды. В частности, был организован конкурс на лучшую публикацию о «Нарзане».

Для пропаганды лечебных свойств «Нарзана» авторы использовали авторитет медицинских работников. Эффект от этого усиливался тем, что многие еще помнят, что «Нарзан» в свое время «прописывали» врачи, а из литературы известно, что «на воды» еще в позапрошлом веке ездила лечиться русская аристократия.