Практические действия

Кампания началась 18 апреля 2000 г. с пресс-конференции, на которую были приглашены журналисты и представители Управления здравоохранения. Для получения более качественного результата журналистской работы, помимо традиционного пресс-кита, всем журналистам были розданы или разосланы фирменные дискеты «Нарзан» с несколькими вариантами статей и репортажей. Печатные СМИ получили комплект качественных фотографий. Позже ко всем пресс-конференциям готовились подобные «материалы для публикаций».

На первом этапе борьбы с контрафактами авторы прибегли к достаточно оригинальной акции «Нарзан» – скажи подделкам «Стоп!». Ее смысл состоял в следующем: первому, кто сообщит о продаже в какой-нибудь торговой точке (либо оптовой фирме) поддельного «Нарзана», выплачивалось денежное вознаграждение; всем сообщившим о торговых точках, которые уже были занесены в «черный список», вручалась упаковка «Нарзана».

Каналами распространения информации об акции были выбраны радиостанции и наиболее популярные газеты (издания с телевизионной программой и анонсами «ТВ-неделя» и «ТелеСемь», бесплатная газета со «сплошной» доставкой «Ва-Банкъ» и т.п.). Акция «Нарзан» – скажи подделкам «Стоп!» позволила привлечь к напитку внимание общественности, сделать его узнаваемым (во время акции, разумеется, сообщалось, как выглядит фирменная упаковка и как отличить ее от поддельной) и позиционировать настоящий «Нарзан» как продукт качественный и лучший в своем классе (не зря же его подделывают!).

Одновременно юристами были подготовлены и разосланы пресс-релизы всем редакторам СМИ, начальникам отделов рекламы и размещения СМИ, в областные управления Антимонопольного комитета, Комитета по делам печати, ряда других органов контроля и органов профессионального саморегулирования. В пресс-релизе говорилось о недопустимости нарушения Закона РФ «О рекламе» компаниями, использующими не принадлежащую им торговую марку. СМИ также были поставлены в известность, что АО «Мосимпекс» уведомил контролирующие органы о подобных нарушениях, и впредь будет следить за появлением в прессе недобросовестной рекламы.

В борьбу с подделками, развернутую в ходе проекта, на деле включились и правоохранительные органы. С одной стороны, это прибавило авторитетности мероприятию, а с другой, помогло избавиться от лже-«Нарзана». Изъятие и уничтожение поддельной минеральной воды широко освещалось местными СМИ. Одновременно подчеркивалось, что именно благодаря совместным усилиям жителей и «Мосимпекс Сервис Лтд.» в городе остался только настоящий «Нарзан».

С июня по июль в эфире самой популярной в городе радиостанции «Европа Плюс Новосибирск» проводилась радио-игра с многозначительным названием «Долгожитель», которая была посвящена «Нарзану». Радиослушатели, правильно отвечавшие на вопрос типа «Упоминание «Нарзана» в классической литературе», получали упаковку «Нарзана». При этом ди-джей не забывал рассказывать о пользе естественной минеральной воды вообще и «Нарзана» в частности.

Рекламная кампания «Нарзана» как натуральной минеральной воды, начавшаяся на первом этапе, на втором этапе приобрела конкретную адресную направленность – теперь «Нарзан» позиционировался как уникальная элитная минеральная вода, с многолетней историей, предназначенная для тех, кто выбирает для себя и своей семьи только лучшее. Объяснялось, что высокая цена «Нарзана» обусловлена ограниченной производительностью источника и высокой популярностью, как в России, так и за рубежом.

Для конкуренции с минеральными водами известных марок авторы проекта использовали метод «отстройки»: они провели четкую границу между натуральной минеральной водой, к которой безусловно относится «Нарзан», и промышленного происхождения минеральной водой с искусственной минерализацией. При этом, с точки зрения потребителей, плюсов было объективно больше именно у натуральной минеральной воды.

25 июня 2000 г. на очередной пресс-конференции директор Новосибирского филиала ЗАО «Мосимпекс Сервис Лтд.» объявил о проведении среди журналистов конкурса на лучшую публикацию о «Нарзане». В результате конкурса «Нарзан» получил хорошую рекламу, участники получили по «утешительной» упаковке «Нарзана», а победитель отправился отдыхать в Кисловодск, где представители компании «Мосимпекс Сервис Лтд.» организовали для него экскурсию по местам добычи и розлива минеральной воды, бальнеологическим клиникам. По его возвращении в газете «Новая Сибирь» был опубликован целый цикл статей о поездке в Кисловодск и об уникальных свойствах «Нарзана».

Кульминацией второго этапа по праву можно считать грандиозный праздник на самом «модном» пляже города, репортажи с которого шли в прямом эфире радиостанции «Европа Плюс Новосибирск». Для отдыхающих был организован концерт, проводились игры и конкурсы. Победители получили различные призы и подарки от устроителей, но главный приз – надувной бассейн, наполненный 600 литрами «Нарзана» – поразил даже избалованную публику.

После праздника агентством были проведены сэмплинги в 12 стратегически интересных ресторанах Новосибирска. На столики выставлялся «Нарзан» в бутылках, к горлышку каждой крепился небольшой информационный буклет с описанием уникальных качеств этой минеральной воды. После проведения сэмплингов в большинстве ресторанов «Нарзан» стал обязательным пунктом меню, а рестораны – существенной частью сети дистрибуции.

В течение месяца в 10 крупнейших супермаркетах города проводились промо-акции. Девушки, одетые в клубные пиджаки с фирменной символикой, дарили бутылку «Нарзана» покупателю при покупке на сумму выше 150-250 рублей. Всем посетителям магазинов предлагались рекламные буклеты. Промоутеры рассказывали о качествах «Нарзана», отвечали на вопросы, заодно собирали информацию о целевых аудиториях.

На третьем этапе авторы проекта провели семинары для медицинских работников, подготовленные НИИ курортологии. На семинарах были представлены общие научные данные о минеральных водах, результаты конкретных исследований, методы практического использования минеральных вод в лечебных целях.

Для участия в семинарах и разработки их содержания был приглашен профессор, заведующий отделом изучения механизма действия физических факторов Государственного НИИ курортологии МЗ РФ (г. Пятигорск). К семинарам в Новосибирске была издана его авторская брошюра «Механизмы действия питьевых минеральных вод и режимы их применения с лечебной и профилактической целью». Брошюра распространялась среди врачей, поступила в медицинские учреждения и библиотеки.

Между лекциями проводились дегустации минеральной воды и бесплатные лотереи с призами от торговой марки «Нарзан». Для врачей санаториев, профилакториев и т.п. проводились выездные семинары, адаптированные в соответствии со спецификой этих учреждений. Поскольку для санаториев минеральная вода – одно из основных лечебных и профилактических средств, работа с ними, кроме распространения информации, была рассчитана и на организацию сбыта.

На третьем этапе активизировалась работа со спортивной аудиторией. По спортивным организациям, посетители которых соответствовали профилю целевого сегмента, распространялся специальный буклет; в некоторых спорткомплексах, где часто проводятся соревнования, были размещены рекламные щиты с логотипом «Нарзана». Компания «Мосимпекс Сервис Лтд.» выступила спонсором городской Спартакиады, в которой традиционно принимают участие руководители города и районов. Команда мэрии г. Новосибирска выступала в форме с логотипом «Нарзана», участники соревнований получали «Нарзан» в качестве бонусов по ходу соревнований. Победители награждались деловыми аксессуарами с символикой «Нарзана».

С началом учебного года агентство развернуло рекламно-просветительскую кампанию в СМИ, ориентированную на родителей, заботящихся о своих детях. В газетах публиковались материалы, содержащие сведения о природной минеральной воде и рекомендации по ее применению.

В ноябре 2000 г. массированная кампания по продвижению «Нарзана» плавно перешла в поддерживающую рекламную кампанию, использующую константы последних двух периодов.