Успех мануфактурного производства товаров во Франции.
В XVII в., благодаря государственной политики меркантилизма и протекционизма (покровительства отечественной промышлен-ности), Франция добивается успехов в мануфактурном производстве, прежде всего предметов роскоши, от сбыта которых Людовик XVI расчитывал пополнить свою казну. Главного развития эта политика достигла при министре финансов Людовика XIV Кольбере. Государство, в лице королевской власти, субсидировало развитие мануфактур, наделяло их привилегиями и облегчало сбыт их товаров. Мануфактурное производство было подчинено целой массе правил, изменявшихся с прогрессом техники; законом устанавливались приемы производства, определялось качество, цвет, размеры изделий. В случае обнаружения отступлений от установленных норм изготовители подвергались штрафам, плохие товары выставлялись к позорному столбу, а при повторном наруше-нии выставлялся сам производитель. Такая политика жесткого государственного контроля над мануфактурной промышленностью оказалась эффек-тивной и сделала французским товарам репутацию высокого качества и совершенства, чем и расширила их потребление за границей.
С 1766 г. от производителей фарфора во Франции стали требовать, чтобы они наносили на свои изделия знак, предварительно зарегистрированный в полицейском ведомстве. Знаки на изделиях уничтожались, когда они выходили из моды или когда бракованные экземпляры продавались по дешевке. Это делалось в частности на Севрской мануфактуре, где мастера устраняли знак на не соответствующих качеству изделиях. Вместе с тем, практика маркирования на многих других мануфактурах еще не подвергалась жесткому регулированию со стороны властей, и многие гончарные предприятия для более успешного сбыта своей продукции наносили на свои изделия знаки, которые очень походили на знак знаменитого по всей Европе мейсенского фарфора – скрещенные мечи.
Ряд авторов видят основное отличие маркировки прошлого от современных товарных марок в разности приоритетов: приоритет знака или приоритет товара. Гончарные и пробирные клейма прошлого исходили из идеи товара, клейменного мастером, его изготовившим, в то время как современный маркетинг берет за основу товарный знак, способный оказать ощутимую поддержку продвижению товара на рынке25.
Общеевропейская реклама моды на французские товары. Из Франции в другие европейские страны вывозится масса шелковых, шерстяных, льняных тканей, ковров, гобеленов, шляп, кружев, мужской и женской дорогой одежды, изделий из стекла, фарфора, серебра, разнообразной мебели. Это огромное количество товаров мануфактурного производства требовало создания надежного механизма стимулирования их продажи по высоким ценам, выгодным производителям. Таким механизмом стала мода. Для успешного продвижения своих товаров Франция выступила в роли законодательницы европейской моды. Участившаяся в XVII в. смена моды, законодательная роль Франции в ее создании обусловили разнообразие форм ее распространения. Создателями моды этого времени были в основном французские короли и их знатные придворные. Придворная мода, созданная безымянными художниками и портными по случайным капризам королей и их фаворитов, быстро распространялась по всей Европе и часто менялась. Так, на протяжении всего XVII столетия костюм европейской знати менялся 6 раз, что было чрезвычайно выгодно производителям.
Для частой смены моды требовались разнообразные наглядные формы ее распространения. В 1642 г. французы изобрели прекрасное средство рекламы моды — восковую куклу человеческого роста, названную Пандорой по имени героини греческой мифологии. Пандора совершала путешествия во все европейские страны на кораблях, телегах, санях. При этом кукол было две: «большая Пандора», одетая по официальной государственной моде, и «малая Пандора», представлявшая образцы домашней утренней одежды. Путешествие этих «Пандор» считалось настолько важным, что путь им не могла преградить даже война. Случалось, генералы прекращали битву, беспрепятственно пропуская кукол. И в этом не было их легкомыслия, так как на вид безобидные «Пандоры представляли куда более грозное оружие, чем пушки. Французская индустрия извлекала огромную прибыль из колоссального сбыта всевозможных предметов роскоши, в которых нуждались европейские аристократы. Достаточно вспомнить, что многие дамы придворного общества имели сотни роскошных платьев. Парижская шелковая индустрия и парижские портные были в продолжение целого столетия поставщиками всех европейских дворов. Из французских фабрик и мастерских ежегодно отправлялись одному только русскому двору тысячи кусков французского шелка и столько же готовых платьев. После смерти императрицы Елизаветы в её гардеробе было обнаружено более 15 тысяч роскошных костюмов, выписанных из Парижа.
В распространении моды большую роль играла портретная живопись. Выдающиеся французские живописцы в своих портретах с точной детализацией передавали пышный богатый костюм знати. В таких произведениях, как «Портрет Людовика XIV» Риго, «Портрет Элизабет Богарне» Ларжильера представлены блестящие костюмы барокко. Затем появляются печатные иллюстрированные издания, над которыми работают талантливые живописцы и граверы. В 1679 г. в Париже выходит печатное издание «Меркуре Галант» — источник сведений о моде Версаля. Над ним работали Абрахам Босс, Боннар и другие французские художники. Эти издания очень точно, натуралистически воспроизводили модели, их детали и аксессуары. Рисунки сопровождались указанием, какую одежду, из каких тканей следует носить в тот или иной сезон. В 1778 г. в Париже начинает выходить журнал Galerie des modes («Галерея мод») с гравюрами Дезре, Ватто де Лилля. Моду также рекламируют иллюстрированные календари, «содержащие 12 рисунков мод по месяцам и адреса парижских портных, белошвеек, парикмахеров и парфюмеров»26.
Продолжают путешествовать Пандоры. Их маршруты значительно увеличиваются. Издания, рекламирующие моду, выходят теперь уже не только во Франции, но и во всей Европе. В Германии в 1786 г. начал выходить журнал, издаваемый придворным советником и владельцем мастерской искусственных цветов Юстином Бертухом. Журнал носил историко-литературный характер, печатал статьи по истории античного костюма, театра, искусства. Модные образцы одежды были показаны на тщательно раскрашенных гравюрах. В Англии немецкий художник Николаус Гейдельдорф в 1794—1802 гг. издавал журнал мод для 146 подписчиков, который также иллюстрировался раскрашенными гравюрами. Однако эти журналы были очень дороги, поэтому круг их читателей был очень узким.
Первые торгово-промышленные выставки. Формой демонстрации различных новшеств становятся выставки, впервые появившиеся в Европе в XVIII в. Сначала они проводились как показ коллекций произведений искусства для придворных и аристократических кругов, с целью поднятия престижа королевской власти. Позже, к творениям искусства стали добавлять промышленные изделия.
С возникновением мануфактур появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась их продукция (ткани, гобелены и др.). Такие выставки были организованы в Лондоне (1756), Париже (1763), Дрездене (1765), Берлине (1786), Гамбурге (1790). Роль выставок возросла в период перехода от мануфактур к промышленному производству, особенно в связи с промышленным переворотом.
С 60-х гг. XVIII в. появились большие общенациональные торгово-промышленные выставки, которые наряду с чисто коммерческими целями служили для демонстрации национальных технических достижений. Первые из них состоялись в Лондоне (в 1761 г. здесь демонстрировались земледельческие машины, а в 1767 г. прядильные станки, сыгравшие важную роль в промышленном перевороте), Мюнхене (1788). Выставки привлекали широкий круг потребителей, способствовали установлению новых торгово-промышленных связей, усилению экспорта и открытию новых рынков. Периодически устраиваемые выставки образцов, ярмарки, базары и сезонные распродажи имели одну цель, - путем распространения сведений о товарах привлечь покупателя, расширить сбыт, кроме того, все они являются местом широкого применения прямой рекламы.
Появление рекламы в северо-американских колониях. Реклама развивается в Америке, где появляются газеты и в них РО. Первая газета вышла в Бостоне 24 апреля 1704 г., она называлась «Бостонский листок новостей» (The Boston News Letter). Так же как и в Европе, газета возникла из рукописного листка, который выпускал городской почтмейстер Джон Кэмпбелл. Он же и стал издателем и редактором новой газеты. Помимо новостей, почерпнутых из английской прессы, «Бостонский листок новостей» сообщал сведения о прибывающих в порт кораблях, судебных разбирательствах, происшествиях, актах пиратства, а также публиковал объявления и рекламу. Уже в первых его номерах были РО, но их публикация еще не носила регулярный характер – это было общим явлением для всех американских газет того времени. К 1721 г. в Бостоне было уже три газеты, которые конкурировали между собой.
Если Бостон яляется родиной американской прессы, то отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, который в 1729 г в Филадельфии предпринял издание еженедельной «Пенсильванской газеты» (The Pennsylvania Gazette), которая стала самой большой по тиражу, объему рекламных публикаций среди газет североамериканских колоний.
Выводы. Новым этапом в развитии рекламы стало возникновение информационных бюро, прообразов РА, и использование периодической прессы для публикации объявлений, все более интенсивно размещавшей их на своих страницах. Лидерами в этом процессе становятся Франция и Англия. В этих странах развивается мануфактурное производство товаров, сбыт которых происходитна внешнем рынке. Возникают первые рекламные кампании в прессе, искусство сочинения рекламных текстов (копирайт), выставки. Проявляются негативные, дисфункциональные явления в печатной рекламе: появления недобросовестных обещаний, обманных посулов, надувательских сообщений. Эти явления становятся предметом критики и вызывают необходимость строгого законодательного регулирования рекламной деятельности со стороны властей.