Тема 2. Развитие рекламы в Западной Европе
В Новое время (XVII-XVIII вв.).
Социально-экономические предпосылки развития рекламы в Новое время. Англия – лидер в мировой торговле и промышленности. Возрастание общественной потребности в информации. Возникновение прессы и рекламы в прессе. Адресное бюро Теофраста Ренодо в Париже. Развитие рекламы в XVII - XVIII вв. в Англии. Реклама в английской прессе. Перваые рекламные кампании (РК) в Англии. Развитие рекламы в XVIII в. во Франции. Живописные вывески-картины в Париже. Вывеска «Лавка Жерсена» Антуана Ватто (1720 г.) Эпидемия афиш и объявлений в Париже. Успех мануфактурного производства товаров во Франции. Общеевропейская реклама моды на французские товары. Первые торгово-промышленные выставки. Появление рекламы в северо-американских колониях.
Социально-экономические предпосылки развития рекламы в Новое время. В XVI в., который называют «капиталистической эрой»1, в процессе разложения феодальных производственных отношений происходит превра-щение натурального хозяйства в денежное. Возникает философия «меркантилизма» - взгляд на деньги как на главное богатство, что и порождает в обществе капитализм. Стремление к получению прибыли инициирует развитие различных торговых предприятий, чему также способст-вовало развитие мореплавания. В результате великих географических открытий морские торговые пути переместились из Средиземного моря в Атлантику, где между собой соревнуются Португалия, Испания, Фландрия, Франция, Голландия и Англия. Внешняя торговля приобрела размеры мировой2, наибольших успехов в ней достигает Англия, которая в XVII в. становится её лидером.
Англия – лидер в мировой торговле и промышленности. В середине XVII в/ в Англии происходит бум в торговле колониальными товарами, такими как табак, какао, чай и др. Полученные от торговли капиталы вкладываются в развитие промышленности и со второй половины XVIII в. в Англии раньше чем в других странах Европы, начался промышленный переворот – переход от мануфактурного производства к фабричному, основанному на широком применении машин. Это позволило Англии выпускать серийные, дешевые фабричные товары. В Англии в числе первых начал маркировать свою продукцию Джон Дуайт, которому в 1671 г. был дарован патент «на таинство производства прозрачных глиняных изделий, обычно известных под названием «порцелана», или китайского и персидского фарфора». .В последующем братья Элер стали выпускать знаменитые чайники из неглазурованной красной глины, ставя на свои товары клейма, напоминавшие по рисунку китайские иерогли-фы. Аналогичным промыслом занимались и знаменитые впоследствии гончарные мастера А. Вуд и У. Гритбэч, имевшие свои клейма. Позже маркировка стала включать в себя название фирмы и дату производства товара.
Возрастание общественной потребности в информации. Усложнение социально-экономической жизни, расширение торговых контактов между европейскими странами, развитие мануфактурного производства товаров и организация его сбыта требовало создания системы оперативного сбора и обмена информацией. Информация становится необходимым условием успешного развития торговых и деловых отношений, что и обусловило потребность в ее сборе и распространении. Осуществлявшийся в средневеко-вых городах обмен информацией массового характера, основанный на дея-тельности глашатаев и герольдов, в новых социально-экономических усло-виях оказывается недостаточным. Необходимы были новые формы и способы ежедневного обмена разнообразной информацией повседневного характера. В XVI в. эту общественную потребность выразил Монтень в своих знаменитых «Опытах» (изд. 1580 г.), где он писал:
«Мой покойный отец … говорил мне когда-то, что ему очень хотелось бы, чтобы во всех городах было известное место, куда сходились бы все, имеющие в чем-либо нужду, и где бы они могли сообщить о ней, чтобы приставленный к этому делу чиновник записал их пожелания, например: «Хочу продать жемчуг, хочу купить жемчуг», «такой-то ищет спутника для поездки в Париж», «такой-то - слугу, умеющего делать то-то и то-то», «такой-то – учителя», «такому-то нужен подмастерье»; одним словом, одному - одно, другому - другое, кому что нуж-но. И мне кажется, что такая мера должна была бы в немалой степени облег-чить общественные сношения, ибо всегда и везде имеются люди, обстоя-тельства которых складываются таким образом, что они ощущают нужду друг в друге, но так и не отыскав один другого, испытывают крайние неудобства»3.
Возникновение прессы и рекламы в прессе. Возросшая в обществе потребность в информации порождает профессиональных «сборщиков и разносчиков новостей». В Англии это были «ньюсмэн», во Франции «нувеллисты», в Италии «новелланти». У них появляются постоянные места встреч и устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На основе их деятельности возникают и развиваются различные информационные услуги, которые начинают оказывать так называемые «осведомительные бюро». Такие бюро появляются в крупных торговых городах, стоящих на пересечении важных торговых путей. Одно из таких «торговых осведомительных бюро» возникло в 1530 г. в Венеции, деятельность которого заключалась в том, чтобы «собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам» 4.
Потребность в информационных услугах была настолько велика, что в Венеции образуется целый цех «переписчиков новостей» (scrittori d" avise) которые переписывают новости в рукописные газеты для продажи. Затем «переписчики новостей» появляются и в Риме под названием novellanti или gazettanti. Во многих крупных торговых городах в конце XVI в. стали появляться информационные листки, сообщавшие о проведении ярмарок, о конъюнктуре цен, о прибытии товаров в порт, а также рукописные газеты. Затем широкое хождение получают «книги новостей», «листки новостей», «газеты-листовки», «реляции» и «баллады новостей», печатные брошюры небольшого формата и небольшого объема, оперативно откликавшиеся на различные события как внутри страны, так и за рубежом, и во многом напоминавшие первые газеты.
В начале XVII в. появляются первые печатные газеты, которым было суждено сыграть важную роль в развитии рекламы. Первая европейская газета увидела свет в 1609 г., в Страстбурге. Первые газеты носили информационный, неполитизированный характер. Они были недолговечны и их тиражи были небольшими – они колебались от 200 до 1500 экз.
Впервые реклама в газете появилась 23 августа 1622 г. – в Лондоне Натаниэл Баттер поместил РО в газете News. 30 мая 1631г. в Париже Теофраст Ренодо начинает публиковать в Gazette de France объявления с своего «Адресного бюро» К середине XVII в. объявления, как правило информационного характера, стали публиковаться регулярно.
Появление в газетах рекламы оценивалось положительно, и даже рассматривалось как самая важная и нужная функция прессы. Жан де Лабрюйер в «Характерах» писал:
«Газетчик обязан сообщать публике, что вышла в свет такая-то книга... отпечатана таким-то шрифтом на хорошей бумаге, красиво переплетена и стоит столько-то. Он должен изучить все — вплоть до вывески на книжной лавке, где эта книга продается; но боже его избави пускаться в критику» 5.
Адресное бюро Теофраста Ренодо в Париже. В истории рекламы нового времени заметным явлением стало появление в Париже Адресного бюро. Его возникновение связано с именем Теофраста Ренодо (1585–1643), волею судеб ставшего «отцом рекламы»6. Считается, что Т. Ренодо «заложил основу рекламного агенства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений»7. История возникновения Адресного бюро и сама личность Теофраста Ренодо неотделимы от эпохи, с которой мы знакомы по романам Дюма-отца. Т. Ренодо был королевским лекарем Людовика XIII – эту должность он получил в 1612 г. благодаря протекции падре Жозефа, прозванного современниками «серым преосвященством». Став придворным врачом юного Людовика XIII, ставшего королем всего два года назад, Т. Ренодо сделался участником тех политических событий, которыми было так насыщена та историческая эпоха.
В 1624 г., кардинал Ришелье становится первым министром Франции. Он ищет эффективное средство воздействия на общественное мнение и падре Жозеф оказывается во главе первого официального периодического издания Франции – Mercure francais («Французский Меркурий»). В этом же году падре Жозеф привлекает к работе в этой газете и Т. Ренодо. Выходивший в свет один раз в год, малотиржный Mercure francais, не соответствовал тем политическим задачам, которые стояли перед Ришелье – для этого нужно было периодическое издание иного типа. Ришелье обращает внимание на Т. Ренодо, зарекомендовавшего себя работой в Mercure francais. Он решает его привлечь для создания новой, более влиятельной газеты. В 1629 г. Ренодо при поддержке Ришелье, получает королевскую привилегию на открытие Адресного бюро – Bureau d’adresses et de rencontre. Статья XIII королевского указа об учреждении Адресного бюро гласила: «Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно...» 8. В Париже была объявлена новость:
«С разрешения короля!
Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять на прокат, отдать внаем, обменять и т. д. К сведению господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место …просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера …)» 9.
В Адресном бюро все желающие за три су могли на специальных листах оставить свое объявление. С сентября 1633 г. эти листы стали печатать в типографии в виде бюллетеня, который назывался «Листки Адресного бюро».В 1630 г. Т. Ренодо получил официальное разрешение Ришелье на расп-ространение информации на всей территории Франции, после чего он начинает издавать газету, в которой был так заинтересован Ришелье. 30 мая 1631 г. увидел свет первый номер La Gazette. Ее название связано с мелкой серебряной монетой gazetta, которой платили в XVI в. венецианцы за рукописные awisi. С легкой руки Теофраста Рендо слово «газета» вошло во многие европейские языки. La Gazette выходила раз в неделю, на 4-х страницах. Первый номер содержал новости из Рима, Праги, Константинополя. Тематика новостей — торговля, война, придворная хроника, дипломатические известия. Уже в первых номерах La Gazette появились «развернутые рекламные тексты»10. Так, в №3 за 1631 г. было два объявления, первое из которых сообщало:
«Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейбмедик Бувар, познания, опыт и правдивость кото-рого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля» 11. Еще одно объявление приглашало принять участию в большом издательском проекте:
«Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед» 12.
Таким образом, Теофрасту Ренодо суждено было стать издателем первой национальной французской газеты, в которой он стал размещать объявления своего Адресного бюро, что принято рассматривать как рождение рекламы в прессе. Тираж La Gazette не превышал 1200 экземпляров, в конце года издавался Recueil des Gazettes («Годовой сборник La Gazette). Газета воспринималась как печатный орган правительства, и с 1762 г. она стала выходить в качестве официального издания под названием La Gazette de Fiance. Помимо исторической роли в развитии рекламы, La Gazette явилась блестящим PR-проектом великого Ришелье. С помощью «La Gazette» Ришелье влиял на общественное мнение – «как внутренняя хроника, так и сообщения из других стран подвергались самой тщательной обработке»13. Ришелье сам писал для газеты как анонимный автор наиболее важные материалы, «которые были выгодны правительству и отвечали интересам его политики»14.
Развитие рекламы в XVII - XVIII вв. в Англии. Реклама в английской прессе. Развитие европейской рекламы в XVII-XVIII вв. происходит при явном лидирующем положении Англии, где впервые в мире: проводятся РК (1652 г.), публикуется первая рекламная иллюстрация в газете (1680 г.), появляются рекламные витрины (1720-30-е гг.) и Закон о рекламе (1752 г.), устраивается первая выставка национальных достижений (1756 г.).
В середине XVII в. в лондонских газетах, называвшихся «Меркуриями», публикуются объявления (advertising), касающиеся оптово-розничной продажи новых колониальных товаров. Появление в Европе кофе началось с объявления. в английской прессе в 1652 г, какао — в 1657 г., чая — в 1658 г. В сентябрьском номере «Mercurius Politicus» за 1658 г. в РО сообщалось, что «особенный, рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшеа», другими народами - «тэй» или «тии» - можно получить» и т. д. 15. Первые РО в английских газетах были именно advertising, то есть «сообщения». В XVI в. английское слово advertise означало: «сообщить известие для ознакомления широкой аудитории». Только в XVII в. это слово получает новый смысл: «помещать объявления, рекламировать». В XIX в. глагол advertise закрепился за процессом распространения товаров преимущественно через прессу.
В XVIII в. реклама в прессе развивается, стиль и тон объявлений меняются, в них начинают использовать сюжетные и оформительские приемы для активного привлечения внимания читателей. В 1709 г. в журнал "Болтун" (The Tatler) был опубликован такой совет составителям РО:
«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»16.
В этих словах по сути в краткой форме изложена методика копирайта. Появляются отдельные рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию РО. История донесла до нас имя одного из них – Томаса Роджерса, который 7 февраля 1730 г. в газете The London Journal публикует РО с предложением своих услуг, указывая, что только агент может создать качественный рекламный текст 17.
В 1745 г. появляется специализированное рекламное издание General advertiser, площади которой были заполнены исключительно РО. В 1785 г. стала выходить знаменитая Times, в первом же номере которой было сразу 57 РО. Отдел объявлений в Times, позже стал самым крупным среди европейских газет. Реклама становится предметом осуждения, о ней пишут Дж. Свифт, Генри Филдинг, Сэмюэл Джонсон, который в журнале "Бездельник" (The Idler) 20 января 1761 г. отзывался о ней крайне скептически: «Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, подчас патетическими. Обещания, большие обещания — душа рекламы» 18.
Перваые рекламные кампании (РК) в Англии. Проведение первой РК приписывают некоему Эдвардсу, который в 1652 г. продает в Лондоне кофе. При этом Эдвардс сочетает РО в прессе с раздачей на улице рекламных листовок, на которых крупным шрифтом был напечатан заголовок, звучащий как слоган:
«Истинная суть кофепития»
(The virtue of the coffee drink).
Текст в обоих случаях акцентировал лечебные свойства напитка и напоминал рекламу медицинских препаратов:
«В Варфоломеевском проезде… обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обла-дает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помо-гает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудня» 19.
В середине XVII в. в Англии и Ирландии проводилась общенациональная кампания по привлечению переселенцев в колонии Северной Америки. Агенты-вербовщики через брошюры и письма, обещали переселенцам несметные богатства на новых местах – «бескрайние пространства для земледелия и пастбищ, обилие рыбы, зверей, месторождения золота и серебра».
Развитие рекламы в XVIII в. во Франции. Живописные вывески-картины в Париже. В начале XVIII в. на улицах Парижа появляются новые нарядные вывески, выполненные в технике масляной живописи. Городские власти требуют снимать устаревшие вывески на кронштейнах. Будучи больших размеров, они представляли угрозу в ветреные дни, скрипели, бросали тени, по своим эстетическим качествам уже не соответствовали времени, смотрелись грубо. Это были крупные, объемные, элементы, такие как «эфес шпаги величиною в шесть футов, сапог с бочку величиною, шпора с экипажное колесо, перчатка такого размера, что в каждом ее пальце поместилось бы по трехлетнему ребенку; чудовищные головы и руки, держащие рапиры, заполняли улицы во всю ширину»20. Вместо них, сначала над входом, а затем и прямо на стенах домов стали появляться элегантные писаные маслом вывески, в рамах разнообразных форм, простых и затейливых, являющиеся подобием станковых картин, с повествовательными сюжетами и жанровыми элементами. В связи с возникшей модой на вывески-картины заказы на их изготовление получают худож-ники-живописцы. Вывески-картины, писали Антуан Ватто, Жан-Батист Симеон Шарден, Жан-Батист Грез, Франсуа Лемуан и др. Своим мастерством они подняли вывеску на высокий уровень европейской живописи XVIII в., впервые сделав рекламу областью высокого искусства.
Вывеска «Лавка Жерсена» Антуана Ватто (1720 г.) Вершиной европейской станковой вывески-картины стала написанная в 1720 г. Антуаном Ватто (1684 – 1721) вывеска для антикварного магазина «Великий монарх» в Париже. Эта вывеска уникальна – она признана шедевром европейской живописи XVIII в. и вошла в историю европейского искусства XVIII в. В 1720 г. Ватто, будучи уже очень больным, находит приют у Франсуа Жерсена, торговца картинами, хозяина лавки «Великий Монарх», которому пишет вывеску. Это не первая реклама Ватто – он уже писал вывеску на которой изобразил Людовика XIV, подносящего орден Дофину. Его знаменитая картина «Жюль» также является вывеской для итальянской театральной труп-пы, выступавшей в Париже.
Ватто пишет вывеску, отбросив все условности созданного им жанра «галантных празднеств». На ней изображена сама лавка с посетителями, среди которых и просвещенные знатоки, и обыкновенные любители, и приказчики, и зеваки, и влюбленная пара. Ватто показывает лавку без фасадной стены, благодаря этому приему мы видим одновременно все, что находятся внутри лавки, и мостовую, и тротуар, приказчиков, укладывающих купленные картины в ящик, прохожего, прислонившегося к стене и наблюдающего за тем, что происходит внутри. Впервые Ватто изображает повседневность. Оказалось, что мир повседневности, улицы, легко соприкасается с миром вечного искусства, олицетворением которого являются висящие на стенах в бронзовых рамах портреты минувшего века, века Людовика XIV, Короля-Солнце, портрет которого, среди прочих других, укладывают в ящик. Жерсен недолго использовал вывеску в качестве рекламы. Сейчас вывеска «Лавка Жерсена». Ватто является украшением коллекции картинной галереи Берлин-Далем.
Эпидемия афиш и объявлений в Париже. Со времен Короля-Солнце Людовика XIV за главным городом Франции прочно укрепилась роль столицы моды, роскоши и развлечений. После кончины Людовика XIV в 1715 г. наступают годы Регентства, когда вместе с аристократической, дворянской культурой развивается культура буржуазная, со своими идеалами повседневной, частной жизни. Все более утверждавшийся капиталистический способ производства обуславливал новые формы общественно-политических отно-шений. Из молитвенно замкнутой столицы королевства, каким его сделала мадам Ментенон, Париж вновь превращается в бурлящий общественными страстями город, где аристократия стремилась в основном развлечься, а буржуазия на этом заработать. Именно в это время здесь бурно проявила себя потребность в массовом информировании, которая выплеснулась на улицы. В Париже началась эпидемия афиш и объявлений – ежедневно огромное их количество, расклеивалось на стенах по всему городу. Среди них было множество объявлений частного характера. Городские власти стремились усмирить стихийное рекламирование, захлестнувшее столицу. В 1734 г. выхо-дит полицейское распоряжение, запрещающее под угрозой штрафов несанк-ционированную деятельность по распространению печатных видов рекламы. Для этого выделяются расклейщики, имеющие специальную медную бляху, дающую право заниматься расклейкой только им. Ими же все афиши на следующий день срываются и заменяются новыми. Афиши были самого различного содержания: епископские послания, приговоры суда, наложение ареста на имущество, распродажа вещей покойника, торги, церковные послания, обращения к набожным душам, истолкование таинства евхаристии, продажи и покупка различных вещей, театральные афиши и афиши балаганов. Театральных афиш было так много, что они распределялись на семь—восемь рядов, расположенных пирамидой: наверху афиши Гранд-Опера, внизу – бульварных спектаклей и балаганных представлений21.
Для того, чтобы заказать для расклейки объявление необходимо купить в специальном бюро заготовленные бланки и заполнить его текстом. Запрещено вывешивать какие-либо объявления без разрешения начальника полиции. Без разрешения можно печатать только два рода объявлений: уведомления о похоронах и пригласительные билеты на свадьбы.
Кроме многочисленных афиш прохожим прямо на улицах раздаются «летучие листки» и афишки, рекламирующие разнообразные как торговые, так и развлекательные заведения, коих в Париже уже в это время было множество. В текстах этих рекламок, предназначенных для толпы, исполь-зовался простонародный грубоватый стиль изложения, как например на листке, рекламирующем пригородную дешевую харчевню:
«Мелкие буржуа, ремесленники и гризетки,
Выбирайтесь все из Парижа и бегите в кабачки,
Где вы получите 4 пинты за 2 су.
На паре досок в лодке,
Без скатертей и салфеток
В этих бахусовых местах
Вы выпьете столько,
Что вино польется у вас из глаз» 22.
Чтобы обуздать рекламную стихию на улицах Парижа создается специальное рекламное издание Affiches, Annonces et Avis divers - «Афиши, анонсы и разнообразные сообщения». Оно выходило два раза в неделю и пользовались устойчивым спросом. Но потребность в подобного рода изданиях была столь велика, что реклама зрелищных представлений выделилась в специализи-рованные выпуски Affich et Annonce 23. Множество объявлений публиковала и популярная «Парижская газета», ставшая ежедневной с 1 января 1777 г., и выходившая тиражом около десяти тысяч экземпляров. Объявление в пять-шесть строк стоило в ней около 12 су, что было значительно дешевле, чем в той же Англии, где цены к началу XIX в. исчислялись уже не на пенсы, а на шиллинги. Тем не менее «Парижская газета" давала 100 тысяч ливров чистой прибыли в год 24. Реклама становится прибыльным делом. С 1789 г. число газет растет и за последующий год доходит до 350-ти. Все газеты публикуют объявления, причем не только столичные, но и провинциальные