Тема 4. Реклама в России в первой половине
XIX века
Рекламные вывески. Реклама в прессе. Практика скрытой рекламы в газете «Северная пчела». Возникновение рекламных шрифтов. Печатная реклама. Книготорговый плакат. Приемы стимулирования продаж в розничной торговле. Фольклорные формы рекламы ярмарок, праздников и народных гуляний. Рекламные афиши, панно и вывески балаганов. Балаганные зазывалы. Театрализованная реклама раусов. Фольклорные зазывы уличных разносчиков. Первые промышленные выставки.
В первой половине XIX в. в России под воздействием политики умеренного либерализма, проводимой Александром I, развивается торговля, мануфактурная промышленность, издательская деятельность, что служит предпосылками дальнейшего развития рекламы. Но, наиболее престижные и качественные товары по-прежнему поступают из-за границы, и продаются они в «иностранных лавках». Отечественная промыш-ленность находится еще на кустарном уровне.
Существующие ограничения для частной прессы сдерживают существующую потребность на распространение коммерческой рекламы. Частная пресса вынуждена обходить эти ограничения с помощью скрытой рекламы. Успешно развивается наружная реклама, но низкий уровень культуры и грамотности приводит к повсеместному использованию «курьезной рекламы».Основная масса устной и зрелищной рекламы носит народный, фольклорный характер. Появляется профессионально использованная иллюстрированная афиша, устраиваются первые промышленные выставки.
С начала правления Александра I начался период относительной свободы в коммерческой деятельности. Одним из либеральных законов явился Указ 1803 г. «О вольных хлебопашцах», имевший исключительное значение для дальнейшего развития российского предпринимательства. Теперь помещикам разрешалось отпускать крестьян на волю с землей за выкуп по договоренности сторон. Указ создал благоприятные условия для образования прослойки крестьянских предпринимателей, положил начало становлению свободного предпринимательства в России. Постепенно происходит рост внутренней торговли, на смену ярмарочному торгу в крупных торговых центрах приходит постоянная оптовая и розничная торговля, отличавшаяся тем, что продавались главным образом мануфактурные и кустарные изделия (шелковые и бумажные платки, ситец, кумач, сукно, галантерейные и другие товары).
Рекламные вывески. Получив в конце XVIII в. права гражданства рекламная вывеска в первой половине XIX в. становится заметным явлением, в первую очередь в столицах – в Москве и Петербурге. Вывески питейных заведений, лавок розничной торговли, трактиров, аптек и модных иностранных магазинов прежде всего предназначались для обозначения их местонахождения. Кроме этого, по вывеске судили о заведении. Один из современников писал: «Если говорят: лицо человека - зеркало души, то с не меньшим основанием это можно сказать относительно вывесок торговых заведений. Солидные фирмы и магазины имеют и вывески внушительные, отличающиеся нередко аршинными буквами: некоторые вывески украшены государственным гербом - это означает, что их владельцы - поставщики Его Величества царского двора. Рядом с велеречивыми вывесками встречаются и лаконичные. Например: «Ссуда денег под залог вещей».1 Самые респектабельные вывески располагались на главных улицах. В Петербурге это был прежде всего Невский проспект, на котором галантерейные лавки, магазины и гостиницы заявляли о себе золочеными вывесками, в два-три ряда облепившими фасады домов2. Всегда многолюдный, Невский проспект был «постоянное торжище и самое деятельное и живое место всей столицы». Благородной публике, которая ежедневно после полудня прогуливалась по бульвару, было что обозревать. «Невский проспект с его громадными домами и бесчисленным множеством вывесок представляет нечто вроде картинной галереи», - писал современник в 1840-х гг. Вывески на Невском проспекте рекламировали роскошные магазины, заведения модных немецких и французских портных и парикмахеров, кондитерские, государственные учреждения, аптеки, винные погреба. Реклама на таких улицах была предназначена людям с достатком. Французский писатель Теофиль Готъе так описывал свои впечатления от вывесок на Невском проспекте: «Если Невский проспект красив, то поспешим добавить, что он и пользуется своей красотой. На этой фешенебельной, торговой улице чередуются дворцы и магазины. Нигде, может еще в Берне, вывеска не выполнена столь великолепно, как здесь. Ее почти нужно было бы считать одним из ордеров современной архитектуры, прибавив ее к пяти орденам Виньолы. Золотые буквы выводят свой рисунок на голубом фоне, на черных или красных панно, вырисовываются на сквозном фоне. Они выписаны на стеклах витрин, повторены на каждой двери, для них используют углы улиц. Надписи круглятся по аркам, тянутся вдоль карнизов, не пропускают выступов подъездов, сбегают по лестницам в подвалы и вообще изыскивают решительно все способы привлечь взгляд прохожего»3.
В середине века Москва уже поражала количеством вывесок, особенно на торговых улицах: «Домище на домине, дверь на двери, окно на окне, и все это, от низу до верху, усеяно вывесками, покрыто ими, как обоями. Вывеска цепляется за вывеску, одна теснит другую…»4. Вывески того времени были трех видов: 1) вывеска-знак; 2) вывеска-картина; 3) шрифтовая вывеска. Одни лаконичностью и простотой форм приближались к знаку, другие поражали натурализмом. Объемные, знаковые вывески представляли собой фигуры довольно сложной конструктивной формы, с крупными пластическими эле-ментами в виде гигантского вызолоченного сапога, двухаршинного кренделя, окорока ветчины, ключа в полпуда весом, исполинские ножницы, перчатку, виноградную гроздь и т. д. Для российской рекламы этот тип вывески ока-зался не характерен - знаковая вывеска не получила особого развития в России, как, например, в Европе, где давно существовал и сохранялся такой вариант вывески.
До нас дошла только одна вывеска, относящаяся к этому периоду, датируемая 1822 г. Написанная маслом на холсте, она представляет собой жанровую сценку – в темном помещении харчевни за скромной трапезой сидят три простолюдина. В центре самый молодой её участник изображен с поднятым в руке глиняным стаканом, как бы произнося здравицу. Его товарищ смотрит на него с одобрением, а старик, сидящий слева, ест из стоящей в центре стола миски . Справа от них за отдельным столом расположился хозяин, производящий на счетах расчеты. В нижней части вывески светло-желтой краской написано: