1920-Х гг. М. Возник как новая экономическая теория, которая

занималась спецификой движения товаров и услуг от предприятий к

физическим лицам, конечному покупателю. Кроме того, к М. уже тогда

относили сбыт продукции и рекламу, т.е. ставили проблемы

взаимодействия с рынком и воздействия на него.

До 1950-х гг. фирмы и компании управлялись через систему

бюджетного контроля. Такой М. основывался на успехах прошлых лет и

предполагал, что основные условия и закономерности экономической и

социальной жизни останутся неизменными.

С 1950-х гг. развитие получило долгосрочное планирование

деятельности компаний. М. доказывает в это время возможность и

необходимость прогноза и специальных мероприятий по обеспечению

долговременного роста основных показателей работы фирм. Причем при

определении таких показателей, как изменения объемов продаж, издержки,

цены, производительность труда, начинают учитывать не только опыт

прошлого, но и новые, современные тенденции. Такое планирование

стремится приспособить производственную деятельность к предполагаемому

росту или сокращению деловой активности на ближайшие несколько лет.

1960-Е гг. Открыли эпоху стратегического планирования. Эта

концепция М. отрицает необходимость и возможность управления

предприятием с позиции опыта прошлых лет. Главное внимание

предполагается отдавать изучению спроса и конкуренции, изменений в

этой области. Такой М. стремится предсказать новые изменения

конъюнктуры и планировать принципиальные новшества в работе компаний,

опираясь на прогнозы, причем в дальней перспективе. В то же время М.

еще не приходит к идеям активных и мощных программ влияния на рынок.

Концепция современного М. как стратегического управления рынком

складывается только в 1970-х гг. Главное стремление - не только хорошо

управлять предприятием (внутренней средой), но и самим рынком,

доступными для воздействия его фрагментами (т.е. внешней средой). В

1970-Х гг. Маркетинговые подразделения становятся ведущими в структуре

большинства западных компаний. Они определяют и координируют

деятельность всех остальных структурных звеньев предприятий, включая

производство. В это время резко обостряется конкуренция крупных

компаний за рынки сбыта и энергоносители, сырье. Одновременно

значительно снижается срок жизни товаров и технических новшеств.

Растет ассортимент постоянно модифицируемых товаров и услуг, а вместе

с ним - запросы потребителей. Конъюнктура международных рынков

становится подвижной, тенденции развития экономических отраслей -

менее определенными.

В современном М. выделяют 3 специфических модели: М.

потребительских товаров (ПТ.), М. средств производства (СП.) и М.

услуг. Раньше всех стал развиваться М. первого типа. Спрос на рынке

товаров индивидуального и семейного пользования всегда самый

динамичный и новаторский. Здесь возникают не только потребности в

новых модификациях всевозможных товаров, но появляются и сами новые

потребности как таковые (напр., в сотовой телефонной связи или