3 Желание

Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же скла­дывается из комплекса характеристик и выгод приведенных в объявле­нии. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответ-! ствует его потребности.

Желания можно возбудить, дав почувствовать человеку, что он полу­чил, как замечательно он себя чувствует, получив рекламируемый товар.

4 Доверие

Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую ' фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя, стоит ли откли­каться на эту рекламу, внушает ли она доверие.

Работая над созданием доверительного текста, следует иметь в виду, что современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в про­шлом. Никогда ранее на человека не обрушивалось по несколько сотен, а то и тысяч рекламных посланий в день. Современный потребитель отдает себе отчет, что немалая часть обещанного является в лучшем случае не со­всем достоверной. ;

Чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потреби- ; тель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни. Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на са­мом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в на­туре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки. ;

Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, : то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.

Разработчик рекламы должен быть уверен в том, о чем он заявляет. Искренность в таком случае будет не напускной. Читатель это почувствует.

Потребители не доверяют рекламным объявлениям, которые предлага­ют что-то очень замечательное по неожиданно низкой цене. В таких случа­ях люди видят некий подвох, приманку и воздерживаются откликаться.

Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувели- ; чения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т.д.

Реклама должна уважительно относиться к читателю. Трудно говорить о доверии и тогда, когда продавец глядит на покупателя сверху вниз, раз- ; говаривает с ним сквозь зубы или «похлопывает» его по плечу.

Создателю текста нужно концентрироваться на покупателе, а не на се- ; бе. Реклама не место для хвастовства. Не следует давать собственную оценку: «мы считаем», «мы думаем» и т.д. Слова «я», «мы», «нам», «наш» ', нужно употреблять с большой осторожностью. Слова же «Вы», «Вас», «для Вас» скорее всего будут более уместны. !

Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может по-

думать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке.

I Нельзя забывать, что главное лицо в рекламе — это покупатель. Не продавец, как бы ему этого ни хотелось. Созданию атмосферы доверия будет способствовать индивидуальность рекламы. Чем четче человек представляет что-либо, тем спокойнее к нему относится.

Часто хорошего результата в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к кон­кретному человеку. Люди в таком случае легче вступают в контакт.

Таким образом, хотя текст и предназначен для многих сотен или тысяч людей, рекламное обращение должно быть доверительным, как будто направлено к одному-единственному человеку.

В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю.

Текст должен быть написан аккуратно, опрятно. Ведь малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.