Формула aidca

Основная идея будет воплощена тогда, когда содержание рекламного объявления отвечает так называемой формуле AIDCA, т.е. реклама должна привлекать внимание (attention),удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

1 Внимание

Привлечь внимание не так просто. Рекламный текст конкурирует с другими текстами, как рекламными, так и редакционными, т.е. он должен оказаться более заслуживающим внимания. Это может быть обеспечено визуальной привлекательностью, понятностью, контрастностью (другие цвет и форма), повторением.

При этом важно понимать, что привлечение внимания не может быть основной целью рекламы. Attention лишь часть формулы AIDCA. Об этом копирайтеры часто забывают. И используют для привлечения внимания контраст, размещая объявление необычным способом: вверх ногами, бо­ком, пуская текст по диагонали и т.д. ■

Но, хотя при публикации вверх ногами и при загадочности объявление будет замечено, далеко не всегда будет прочитано. Читатели, экономно тратящие свое время и силы, не станут воспринимать что-то непонятное или требующее особых затрат.

Так же часто используется эпатажность, «три С» (страх, смех, секс), зага­дочность, замысловатость. Но обычно такая реклама привлекает исключи­тельно механическое внимание. Человек замечает ее, но при этом не заин­тересовывается предлагаемым товаром. Он может начать читать текст, клю­нув на какую-нибудь приманку, но, разочаровавшись, не дочитает до конца.

В этом плане интересны результаты исследований американского уче- ; ного Дэниэла Старча. Он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. Оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень мно­гие видели изображенную собаку, но меньше двух третей мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточной мере, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.

Практически такая же история была с объявлением бумажной компа­нии, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили очень многие, но едва более половины людей прочитали объявление дос­таточно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины всего текста. Даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка — иллюстрация не ука­зывала ни на товар, ни на его покупателя.

Как рисунки и фотографии подчас не соответствуют сути рекламы, так и начало текстов может не иметь отношения к продвигаемому товару. Без­условно, такая реклама будет низкоэффективной. Чтобы привлечь внима­ние, сообщение должно указывать на определенную потребность опреде­ленной аудитории. Если такого указания нет, человек не обратит на него внимания или не дочитает до того момента, когда станет ясно, что сообще­ние предназначено для него. Иными словами, текст должен привлекать внимание именно целевой группы покупателей. Поэтому, работая над рек­ламой, необходимо сделать так, чтобы заинтересованные люди не только ; начали чтение, но продолжили его как можно дольше.

Пример текста, неудачного с точки зрения привлечения внимания:

Безопасное погружение без аквалангов на 7 дней с опытными инструкторами из Англии и Дании надолго запомнятся в виде английских слов и выражений.

Языковая школа «Benedict School* организует 7-дневное летнее погружение в английский язык для взрослых в комфортабельном пансионате Эко-школы в сосно­вом бору на берегу Оби.

Этот тренинг чрезвычайно эффективен для тех, кто хоть немного знаком с английским языком. Опытные преподаватели из Англии, Дании и Ирландии в паре с нашими педагогами руководят разноуровневыми группами по 4 —6 человек. Ин­тенсивная учеба днем дополнена великолепным вечерним отдыхом, который так­же выдержан в английском стиле (английские песни у костра, видеосалон, разго­ворные клубы, сауна, футбол, отличный пляж). Практически не переключаясь на русский язык, Вы погружаетесь в английскую языковую среду. Интенсивный раз­говорный курс плюс аудирование снимут барьер у тех, кто боится говорить на английском, и существенно разовьют навыки у тех, кто имеет опыт общения. За 7 дней и ночей этот тренинг продвинет Ваш английский на новый качественный уровень. За этот короткий срок Вы прекрасно подготовитесь к поездке за рубеж . или приему иностранных гостей.

Условия проживания: 2 человека в комнате, горячая и холодная вода, вкусная домашняя кухня. Кстати, на территории Эко-школы размещается и детский языковой лагерь ^Benedict Сатр», где ваше чадо может параллельно с Вами изу­чать язык и отдыхать.

«Бенедикт-школа» ¹

Первый абзац данного текста воспринимается большинством людей как реклама водного погружения. Однако «аквалангисты», читая текст да­лее, не находят для себя ожидаемой информации. Люди же, желающие изучать язык, те, кому, собственно, и предназначается реклама, сбиты на­чальными строками с толку. Они не станут читать «чужое» объявление.

Достаточно беспроигрышным вариантом привлечения внимания явля­ются повторы. Но они требуют серьезного рекламного бюджета.

В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается с помощью сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текстов. В небольших неиллюстрированных объявлениях внимание при­влекается текстом. В первую очередь заголовком, который называет ре­альные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуаль­ных потребностей.