4.4.3 Эффективная коммуникация: основные принципы

Подводя итог анализа коммуникационной составляющей реали- зации процесса управления в сфере паблик рилейшнз, выделим не- сколько принципов, соблюдение которых может способствовать пре- одолению трудностей в непосредственной практической деятельности.

Правдивость. Коммуникацию нужно начинать с создания атмо- 99

сферы доверия. С этой целью необходимо всячески подчеркивать стремление организации служить интересам общественности, понимая при этом, что подлинное доверие — это всегда результат конкретных дел, а не простой «говорильни» о них.

Контекст. ПР-коммуникация должна ориентироваться на свой контекст, соотноситься с реальной социальной и психологической средой, в которой она осуществляется. Этот контекст нужно стремить- ся формировать, эффективно сотрудничая с соответствующими СМИ и авторитетными лидерами общественности.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с их системой ценностей и установок.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слож- ные проблемы необходимо уметь упаковывать в ясные и доступные формулировки.

Непрерывность и последовательность. Коммуникация нужда- ется в продолжении и повторении. Это способствует кристаллизации установок и убеждений.

Каналы. Необходимо обращаться к тем каналам коммуникации, которым доверяет и которыми пользуется общественность.

Готовность аудитории. Коммуникация должна быть соотнесена со способностями аудитории. Общение приносит наибольший резуль- тат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его понимания.

4.5 Четвертый этап (EVALUATION): ОЦЕНКА

Оценка реализованной ПР-программы является последним, чет- вертым этапом в процессе менеджмента в сфере связей с обществен- ностью. Его основная задача состоит в том, чтобы оценить эффектив- ность состоявшихся коммуникативных действий и сделать соответст- вующие выводы на перспективу.

1. ОЦЕНОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: ОБЩАЯ ХАР АКТЕРИСТИКА

Процесс анализа результатов кампании называется «оценочным исследованием», представляющим собой систематическое использо- вание определенных процедур анализа для оценки концепции несвер- шенных действий, рентабельности и затратности кампании. Каковы те

100

вопросы, на которые необходимо дать ответ в ходе четвертого этапа? П. Росси и Г. Фриман предлагают такую схему:

I. Концептуализация программы и плана

Каков общий объем и отдельные составляющие целевой про- граммы, рассчитанной на те или иные группы общественности?

Соответствует ли программа предусмотренным целям, имеются ли весомые аргументы в ее пользу? Какова стоимость текущих и про- ектируемых затрат на ее реализацию и как это отразилось на доходах и эффективности деятельности кампании?

II. Мониторинг и подотчетность реализации программы

Направлена ли программа на конкретное население или опреде- ленную территорию?

Будут ли усилия прилагаться в соответствии с разработанным планом?

III. Оценка реализации программы: влияние и эффектив- ность

Является ли программа достаточно эффективной, чтобы достичь намеченных целей?

Нельзя ли объяснить имеющиеся результаты независящими от программы процессами?

Не спровоцирует ли программа какие-нибудь неожиданные про- цессы?

Какова стоимость услуг участникам программы?

Обеспечивает ли программа более эффективное использование имеющихся ресурсов по сравнению с вероятными путями их примене- ния?

Итак, цель оценочного исследования в том, чтобы выяснить, что случилось и почему.