4.2 Первый этап (research): определение проблемы ипостановка задачи

Постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни, мониторинг социального окружения — это первый и самый трудный

79

шаг в процессе управления общественными отношения ми. Без глубокой исследовательской проработки практики связей с общественностью не могут убедительно утверждать, что знают ситуа- цию и способны предложить надежные пути разрешения проблемы. Исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предпо- ложений относительно общественности и последствий связей с нею. Главная задача исследования — устранить элементы неопределен- ности и неуверенности при принятии решения.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

Итак, любое исследование необходимо начинать с постановки, или формулирования проблемы. Иными словами, следует выяснить: что же происходит в данный момент?

Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфиче- ских понятий:

- Что является источником беспокойства? - Где кроется проблема? - Когда обострилась проблема? - Кто в нее втянут или кто от нее страдает? - Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали

под ее воздействие? - Почему это беспокоит организацию и ее общественность.

Следует иметь в виду, что формулировка проблемы сама по себе не предусматривает путей ее разрешения. Если бы этот момент в ней отражался, то программирование и планирование были бы заранее за- данными и изначально ограниченными.

АНАЛИЗ СИТУАЦИЙ

Если формулировка проблемы - это сжатое описание ситуации, то ее анализ представляет собой полное собрание всего того, что извест- но о сложившемся состоянии дел и вещей, включая историю их разви- тия, силы, влияющее на ситуацию, а также о тех, кто к этому, причас- тен или на кого она влияет как внутри организации, так вне ее. Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходи- мую для объяснения и конкретной иллюстрации содержания форму- лировки проблемы.

СТРУКТУРА АНАЛИТИЧЕСКОГО ДОСЬЕ

Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформля- 80

ются в виде досье, которое состоит из двух отдельных секций: внут- ренние факторы; внешние факторы.

Структура секции, посвященной внутренним факторам, состоит из трех, основных элементов:

1. Документы и материалы, связанные с организационными во- просами акций и процедурами, которые имеют отношение к проблем- ной ситуации. Анализ ситуации необходимо начинать с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри орга- низации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, хроники причастности организации к возникшей проблеме.

2. Коммуникационный аудит, т.е. документированная системати- зация коммуникационного поведения организации, которая позволяет проверить, как именно она общается со своей общественностью. Это дает возможность проанализировать состояние отношений организа- ции с внутренней и внешней аудиторией, оценить качество исполь- зуемых коммуникационных каналов.

Иными словами, это точка отсчета для оценки эффективности по- следующих конкретных мероприятий ПР-кампаний. Коммуникацион- ный аудит позволяет ответить на ряд вопросов:

- Узкие места информационных потоков. - Неравномерность коммуникационных нагрузок. - Работа сотрудников наперекор друг другу. - Скрытая информация внутри организации, которая может ис-

пользована ей во вред. - Конфликтность понятий относительно того, что такое организа-

ция на деле и как она действует. 3. Календарь-хроника работы организации — своего рода спра-

вочник работы организации над отдельными темами и вопросами, ис- точник идей и информации для составления макетов речей и выступ- лений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок, сообще- ний для СМИ и т. д.

Во второй секции досье должна быть сконцентрирована инфор- мация о положительных и отрицательных процессах за пределами ор- ганизации. Это предполагает обзор внешних аспектов проблемной си- туации, подробное изучение внешних групп общественности (напри- мер, акционеры, потребители и поставщики). Эти группы необходимо проранжировать в соответствии с их значением для организации (при- оритизация).

81

В этой секции концентрируются обоснованные ответы на четыре основных вопроса:

1 Сколько информации используют люди во время анализа про- блемной ситуации? Необходимо проанализировать, в какой мере раз- личные группы людей ощущают потребность в информации, связан- ной с конкретной проблемой.

2 Какой именно информацией пользуются люди? Важно знать, какую информацию хотят получить те или иные группы общественно- сти.

3 Как люди используют информацию? Что они считают полезным в ней, а что второстепенным?

4 Чем обусловлено использование информации? Находятся ли люди в состоянии принятия решения, связанного с проблемой. Как именно они связывают себя с этой проблемой. Иными словами нужно иметь представление о том, как различные группы общественности видят себя причастными к ситуации или проблеме.

Таким образом, перед началом ПР-кампании, разработки ее стра- тегий и плана необходимо тщательно проанализировать заинтересо- ванные группы общественности. На этой основе вырабатываются цели относительно каждой из этих групп, происходит их ранжирование по степени важности для организации.

В итоге приведем примерный перечень материалов, которые по- могают анализу конкретной ПР-ситуации.

Внутренние факторы:

- Заявление о миссии организации, устав, постановления, история и структура организации.

- Письма, биография, фотографии ведущих руководителей и со- трудников.

- Описание и история программ, продукции и услуг.

- Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т. д.

- Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.

- Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией.

- Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководителей от- носительно проблемной ситуации.

- Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри ор- 82

ганизации. - Перечень внутренних средств информации для коммуникации, с

заинтересованными группами общественности. Внешние факторы:

1. Вырезки из прессы, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней, в которых говорится об организации и проблемной ситуации.

2. Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и телепере- дач по поводу организации и проблемной ситуации.

3. Результаты контент-анализа материалов СМИ.

4. Список СМИ и представителей масс-медиа, причастных к со- общениям об организации и проблемной ситуации.

5. Список и основная информация о лицах и группах, разделяю- щих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно ситуации.

6. Список и основная информация о лицах, группах и организаци- ях, не разделяющих обеспокоенности организации относительно про- блемной ситуации.

7. Результаты социологических опросов и исследований общест- венного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации.

8. График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.

9. Список государственных учреждений, конкретных должност- ных лиц, которые наделены исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и проблемную ситуацию.

10. Копии постановлений, законов, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел.

11. Копий опубликованных исследований по вопросам, относя- щимся к проблемной ситуации.

12. Список важной справочной литературы, протоколов, указате- лей с обозначением мест их хранения в организации.

СИТУАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

Анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации должен стать источником информации для оценки сильных (С) и уяз- вимых (У) позиций организации, после чего определяются возможно- сти (В) и опасности (О) для нее со стороны внешнего окружения. Та- кой анализ на специальном языке ПР называется СУВО или ОВУС- анализ.

В результате выстраивается набор возможных стратегий органи- 83

зации: СВ-стратегии основываются на сильных позициях организации,

когда нужно воспользоваться возможностями внешнего окружения. СО-стратегии строятся на сильных позициях, но с тем, чтобы от-

разить, опасность извне. УВ- стратегии пытаются минимизировать уязвленность организа-

ции, используя возможности внешней среды. УО - стратегии — это попытки минимизировать как уязвимость

позиций организации, так и опасность со стороны внешнего окруже- ния.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Организация исследования начинается с постановки изучаемой проблемы, когда она формулируется в виде вопроса, гипотетического предположения и т. п. Затем разрабатывается программа исследова- ния, уточняются ее методы. Целью этой деятельности является расши- рение понимания проблемных ситуаций на основе конкретных и про- веренных данных.

Традиционно выделяют два основных типа исследований: фор- мальные и неформальные.

Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора и анализа информации на основе выверенных репрезентативных выборок. Они, в свою очередь подразделяются на качественнее и ко- личественные методы.

Качественные методы — это те, что базируются на теоретиче- ских ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, ана- лизе личных и официальных документов и т. д.

Самыми распространенными качественными методами являются: биографический метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов, углубленное интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Количественные методы – это совокупность приемов и процедур получения знания, которое формализовано на основе достижений ме- тодов математики и компьютерной техники. Самыми распространенными количественными методами являются: контент- анализ и опросы общественного мнения.

Каждый из методов обладает своими преимуществами и недос- татками. Суммируем их в представленной ниже таблице.

Таблица 7- Преимущества и недостатки методов формальных ис- 84

следований

Методы

Биографический, исследование отдельных слу- чаев, личные документы

Углубленные интервью

Фокус-группы

Панельные ис- следования

Плюсы

Качественные

Позволяют проникнуть в ситуацию. Предусматривают дальнейшие исследования, чтобы дать от- веты на все возникающие «по- чему».

Содержат, детали, которые можно использовать в даль- нейших исследованиях. Позволяют интервьюерам вы- ходить на новые пласты про- блем. Предоставляют респон- дентам возможность полно- стью высказаться и тем самым собрать больше информации. Дают возможность расширить круг вопросов и глубже про- никнуть в проблему

Данные можно собрать быст- ро, затраты меньше, чем при проведении других опросов. Гибкие с точки зрения заданий и подбора участников. Позволяют получить более глубокую информацию, уста- новить причины поведения и напряженности отношений.

Смотри «фокус-группы». Участников можено подобрать так, чтобы они репрезентиро- вали население

Количественные

Минусы

Трудно сделать обобщающие выводы. Часто не хватает науч- ной строгости.

Требуют много време- ни, обработки большого количества данных, редставленных бессис- темно.

Трудно фиксировать и кодировать для кон- тент-анализа. Ведущий иногда давит на рес- пондента и влияет на содержание ответов. Ответы часто содержат лишнюю информацию

Данные часто воспри- нимаются как оконча- тельное доказательство. Модераторы иногда ведут себя непрофес- сионально, поэтому не все участники высказы- вают свое мнение. Часто не репрезентуют насе- ление.

Смотри «фокус- группы» Приглашаемые часто одни и те же люди уз- нают правила игры и перестают быть репре- зантивными.

85

Контент-анализ

Социологические исследования общественного мнения

Показывает, что происходит, как часто, где и при каких об- стоятельствах. Позволяет осуществлять срав- нения с другими данными, особенно по отношению к раз- личным группам обществен- ности

Полезен для выяснения тен- денций и отслеживания изме- нений

Гибкие Отличаются разнообразием типов (почтовые, телефонные, персональные, групповые ин- тервью). Вызывают чувство удовлетво- рения человека от высказы- ваемого мнения

1.Дорогостоящий и отнимает много време- ни. 2.Не может дать ин- формацию о воздейст- вий сообщений на ауди- торию.

3.Некоторая полезная информация может ока- заться незафиксирован- ной

l. Респонденты могут не говорить правду. 2. Жесткость инстру- ментария не позволяет углубленно разобраться в экспрессивности и силе чувств.

3. Ненужные вопросы могут быть заданы не- нужным людям

НЕФОРМАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ

Неформальные методы проводятся без соблюдения определенных научных процедур. Их данные ориентированы на описание конкрет- ных ситуаций. К ним относятся «ненавязчивые» наблюдения, опыты, эксперименты, журналистские расследования, коммуникативный ау- дит, анализ паблисити и др. Главное здесь— интуиция и личный опыт наблюдателя. Неформальные методы также обладают своими досто- инствами и недостатками, представленными в таблице 8.

86

Таблица 8- Преимущества и недостатки методов неформальных исследований

Методы

Незаметные/ ненавязчивые

Аудит

Анализ пабли- сити

Плюсы Качественные

1.Отсутствует вмешатель- ство, которое беспокоит общественность 2. Наличие материальных доказательств

3. Могут быть менее доро- гими и более удобными.

1. Предоставляет возмож- ность выяснить «проблемы выполнения» 2. Могут выявить разрывы в коммуникационной це- почке.

3. Помогает развитию имиджа, присущего раз- личным группам общест- венности.

1. Выявляет очевидность приложенных усилий 2. Подсказывает другие возможности

Минусы

1. Систематические ошибки исследователя 2. Ошибки ведущего запись 3.Фиксированность данных Некоторые вещественные до- казательства не пригодны для психо-социологических ис- следований

Особенная чувствительность к эффекту «подопытного кро- лика» - ожидание мер наказа- ния.

Чувствительность к вопросам кофидициальности. Люди с меньшей научной подготовкой могут прореаги- ровать неадекватно.

Реакция интервюера на оче- видные реплики Смотри «ненавязчивые мето- ды».

Неполная документация Не является мерой воздейст- вия на аудиторию