4.3. Второй этап (action): планирование п программирование

После определения ПР-проблемы необходимо перейти ко второ- му этапу процесса управления: выработать стратегию, разрешения проблемы на основе максимального использования имеющихся и по- тенциальных ресурсов организации. Приступая к этому этапу, органи- зация должна ясно представлять себе всю логическую систему ключе- вых шагов на пути к поставленной цели.

87

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ

Учитывая, что каждая конкретная ПР-кампания отличается своей собственной спецификой, целями и задачами, структурой групп обще- ственности, каналами коммуникации, тем не менее, можно указать на несколько основных этапов процесса планирования и программирова- ния.

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков, требующих изменения. Оп- ределяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллекту- альные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определя- ются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка плана действий. Разрабатываются пути достиже- ния дальнейших конкретных целей. При этом используются:

- Программирование. У станавливается логическая последова- тельности действий для достижения целей.

- Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения ме- роприятий для достижения целей.

- Составление бюджета. Определяются источники и распреде- ляются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

- Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

- Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и об- суждается, прежде чем приступить к действию.

- Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

- Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы организации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

- Реализация. Обеспечивается одобрение всеми ведущими руко- водителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

88

Организация, реализующая ПР-кампанию, должна предваритель- но сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Суть задачи состоит в том, чтобы ясно, доступно и кратко выразить, для чего собственно существует организация. В заяв- лении о своей миссии она, как правило, провозглашает свои социаль- ные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом, принципы отношений организации и внутренней общественности, различными группами населения, организациями, институтами и т. д. В целом, заявление о миссии — это торжественное провозглашение общественного призвания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувством высокой дел и причастности к со- циально значимому делу.

Заявление о миссии обязывает организацию быть подотчетной общественности, что предполагает высокие стандарты гласности, от- крытости и откровенности. Кроме того, изложенные в заявлении о миссии положения выступают своего рода каркасом, на котором ПР- специалисты формируют свои цели и разрабатывают программы дея- тельности.

Заявление о миссии сферы ПР всегда базируется на заявлении о миссии организации в целом. Миссия ПР состоит в том, чтобы помо- гать организации в выполнении ее общей миссии путем:

- накопления информации об изменениях общественного мнения и поведения приоритетных групп общественности;

- осуществления функции централизованного официального ис- точника информации об организации, канала коммуникации между ней и общественностью;

- донесения до сведения групп общественности важной информа- ции об организаций;

- координации деятельности, оказывающей влияние на связи ор- ганизаций с ее общественностью и другими заинтересованными груп- пами.

ЦЕЛЕВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Цели в системе ПР-планирования можно рассматривать как же- лаемые результаты, которых необходимо достичь при осуществлении коммуникации с целевыми группами общественности.

Планирование должно быть подчинено определенной методике. В самом общем виде можно выделить два основных момента которые

89

необходимо соблюдать в процессе планирования целей. Во-первых, цели следует формулировать в виде положений, каж- дое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться специфической особенностью, поддаю- щейся измерению. Например, если в ходе ПР-кампании необходимо информировать общественность об определенном мероприятии с ее участием, то соответствующие цели можно сформулировать следую-

щим образом: - Сообщить о специальном мероприятии Х; - Стимулировать явку на специальное мероприятие Х. Во-вторых, в ПР-планирование использует два основных типа

целей: цели выхода и цели влияния. Наиболее распространенная ие- рархия названных типов целей выглядит так:

Цели выхода: - распределение неконтролируемых СМИ; - распределение или использование контролируемых СМИ. Цели влияния: Информационные цели: - экспонирование сообщения; - понимание сообщения; - удержание сообщения в памяти. Цели в сфере установок: - формирование установки; - закрепление установки; - изменение установки. Цели в сфере поведения: - формирование поведения; - закрепление поведения; - изменение поведения. ЦЕЛИ ВЫХОДА Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей.

Они представляют те задания, которые необходимо выполнить, т. е. создать, распределить, распространить программные материалы.

Пример:

Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал мест- ных средств информации, ежедневную газету, телестудию и три радио- станции.

Реализацию этих целей можно будет легко проверить на практике 90

чисто количественно. Однако нужно помнить, что цели выхода непо- средственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта ПР- деятельности. В этой связи встает необходимость переходить к выс- шим целям.

ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ

Цели влияния концентрируются вокруг информации, установок и поведения. Целями влияния их называют потому, что их реализация предполагает желаемое для организации изменение в среде групп об- щественности.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его пони- мание и удержание в памяти целевых групп общественности.

Пример:

Поднять уровень информированности всех групп общественности о времени проведения дня «открытых дверей» организации (на 25%).

Установочные цели направлены на модификацию отношения ау- диторий к организации, работе, продуктам, услугам. Это может пред- полагать формирование новых установок, кристаллизацию или изме- нение уже существующих установок.

Примеры:

Создать общественные установки, благоприятные для нового универмага (у 35% покупателей во время празднования открытия магази- на).

Закрепить благоприятное общественное мнение об организации (среди 70% ее бывших доноров в течение весны текущего года).

Изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрица- тельные установки и недоброжелательность относительно организации (у 35% ее бывших и нынешних клиентов).

Поведенческие цели ориентируются на формирование или стиму- лирование нового поведения, закрепление и интенсификацию сущест- вующего благоприятного поведения, изменение отрицательного пове- дения групп общественности по отношению к организации.

Примеры:

Добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у 80% персонала фирмы).

Стимулировать активность посещения членами организации физ- культурно-оздоровительного центра организации (у 45% сотрудников).

Отговорить общественность от идеи сноса памятника в городском парке (40% местных жителей).

91

ПРОГРАММИРОВАНИЕ

В процессе ПР-планирования важно различать стратегию и так- тику этого процесса.

Стратегия относится преимущественно к вопросам общей ком- петенции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика, в свою очередь, касается оперативного уровня реальных событий, средств информации и мето- дов, которые планируются и последовательно используются для реа- лизации стратегии.

Тактика ПР-деятельности разворачивается в форме разработки программы действий или программирования составных элементов по- следовательного разворачивания связей с различными группами обще- ственности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.

Такое программирование, как правило, содержит несколько ос- новных элементов:

- определение темы программы действий и подготовку обраще- ний, для целевых групп общественности;

- определение содержания действий и специальных мер, исполь- зуемых организацией;

- определение средств информации, которые будут использованы в процессе коммуникации организации и групп общественности;

- выбор принципов эффективной коммуникации.

Эти элементы программирования формализуются в определенной рабочей концепции или теоретической гипотезе, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов ПР- деятельности. Вместе с тем, понимая необходимость рабочей концеп- ции не следует относиться к ней как к догме, которая никогда и ни при каких условиях не должна меняться.