4. «Одинокая толпа» Дэвида Рисмена: массовое общество как совокупность внешне-ориентированных индивидов

Изучение, роли массовых коммуникаций в общественной жизни не ограничивается только анализом их структурных характеристик и функций. Не менее важной, является социально-психологическая и социокультурная сторона вопроса. Любые коммуникации циркулиру- ют между людьми, формируя определенный тип культуры и психики. Именно этому аспекту исследования массовых коммуникаций посвя- тил свои труды один из классиков западной социальной психологии, Дэвид Рисмен.

Рисмен испытал на себе серьезное влияние школы психоанализа, особенно того направления в нем, которое занималось изучением и типологией «социальных характеров» (Райх, Фромм). В этой перспективе Рисмен анализирует социальную реальность за- падного общества сквозь призму выделения основных социально- психологических типов, которые последовательно характеризуют это общество.

Его знаменитая /типология содержит три таких типа. Первый тип — «традиционно-ориентированный» индивид. Он консервати- вен, привержен обычаям и традициям, устоявшимся образцам поведения, конформен по отношению к своему классу, со- словию или клану.

Второй тип— «внутренне-ориентированный» индивид. Этот тип личности характерен для периода развития индустриального об- щества, которому свойственна социальная атомизация, ослабление силы традиций и внутригрупповой интеграции, контроля со стороны первичных групп. Поведение такого человека определялось интерна- лизированными в детстве принципами, личность становилась дина- мичной, целеустремленной, предприимчивой, более открытой по от- ношению к нововведениям и переменам, хотя роль традиционных норм и ценностей остается еще достаточно весомой.

Третий тип— «внешне-ориентированный» индивид. Он является продуктом потребительского массового общества. Его поведение оп- ределяется не традициями и твердыми устоявшимися принципами, а «другими» — разного рода влияниями, массовой коммуникацией, мо- дой, авторитарной бюрократией и др. Такое общество внешне- ориентированных индивидов Рисмен назвал «одинокой толпой». Внешне-ориентированный индивид— это конформист, зависимый в

56

своих взглядах от референтной группы и меняющий взгляды в соот- ветствии с новыми предложениями на рынке идей для укрепления идентификации с группой. Главным инструментом ориентации в жиз- ни для него является «радар» — психологический прибор, набор мен- тальных установок, принимающих внешние сигналы. Иными словами, под типом внешнеориентированного человека выводится потребитель массовой культуры.

Как отмечают многие исследователи, одна из важнейших заслуг Рисмена состоит в том, что он одним из первых заметил и теоретизи- ровал важнейшее изменение в системе культуры западного мира, ко- гда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было прежде в индустриальную эпоху, а лидеры потребления, профессиона- лы сферы досуга, а не труда. Одними из первых это осознали публич- ные политики, которые во многом стали вести себя как актеры, поро- ждающие не серьезный анализ или глубокие мысли, а заботящиеся о том, как бы хорошо и эффектно выглядеть перед аудиторией, красиво, говорить, иметь обаяние и имидж.

«Имитируя стереотипы потребления, политика стала местом, где манера и настроение в делании вещей столь же важны, как и то, что именно делается» - Дэвид Рисмен.

Политик стал товаром, который продается при помощи опреде- ленных технологий маркетинга и паблик рилейшнз.