2. План маркетингових комунікацій підприємства.

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних викона­вців. Планування є також необхідною передумовою для належної оцінки та контролю результатів роботи підрозділу.

Під плануванням розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього досягнення.

Планування допомагає підприємству подивитися на себе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов’язує перспективу підприємства із заходами маркетингової політики комунікацій, спрямованими на реалізацію такої перспективи.

Процес планування складається з таких етапів: перший — ана­ліз ситуації, другий — планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках, третій — розробка стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей під­приємства, четвертий — розробка стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу і п'ятий — розробка тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунту­ванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, ви­користовують так званий «swot-аналіз», за першими літерами ан­глійських слів — сила (strength), слабкість (weekness), можливості (oppotunities) та загрози (threats). Такий метод дослідження умо­жливлює виділення із значної кількості інформації найбільш зна­чущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товарних марок), сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.

План маркетингових комунікацій має таку структуру:

1. Коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів їхньої реалізації. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

2. Поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

3. Загрози та можливості (опис факторів, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

4. Завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо просування конкретного товару, включаючи питання частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

5. Стратегія маркетингових комунікацій;

6. Програма дій ( детальний план виконання communication mix з кошторисом витрат);

7. План бюджету маркетингових комунікацій (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);

8. Контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).

Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики ко­мунікацій входить як складова частина в загальний план страте­гічних дій підприємства (поряд з планами товарної політики, по­літики ціноутворення, організації продажу тощо).

Планування рекламної діяльності відбувається в поєднанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діяльності з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діяльності відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства. Суб’єктами управління рекламною діяльністю (тобто особами, які приймають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства, лінійні та функціональні керівники маркетингових служб, працівники рекламних підрозділів тощо. В якості об’єктів управління (тобто ті, на кого спрямовані управлінські рішення) виступають потенційні та фактичні покупці (користувачі) товарів даного підприємства, авторитетні особи та торгові посередники.

Схема побудови бізнес-плану реклами повинна мати такий вигляд:

Дата:

Назва компанії (продукту):

I.Резюме для керівництва (коротке викладення - не більш як на двох-трьох сторінках - всього рекламного плану для оцінки керівництвом).

А.Коротке викладення інформації, представленої в плані маркетингу.

Б.Коротке викладення рекламних цілей.

В.Коротке викладення рекламної стратегії.

Г.Кошторис.

II.Аналіз ситуації (короткий огляд змісту плану маркетингу).

А.Теперішнє ринкове становище продукції фірми:

1.Дані щодо ситуації в галузі.

2.Опис фірми, її продукції або послуг:

а)поточний етап життєвого циклу продукту/послуги;

б)класифікація товару;

в)позиціонування на ринку стосовно продукції конкурентів.

3.Загальна характеристика ринку, що обслуговується.

4.Показники збуту в ретроспективі і ринкова частка.

5.Характеристики розпродажу.

6.Методологія збуту.

7.Цінова стратегія.

8.Висновки за результатами маркетингових досліджень.

9.Попередня діяльність по стимулюванню збуту.

Б.Опис цільового ринку:

1.Відомі сегменти ринку.

2.Основний ринок.

3.Другорядні ринки.

4.Характеристики ринку:

а).Географічна.

б).Демографічна.

в).Психографічна.

г).Поведінкова.

В.Маркетингові цілі:

1.Загальні ринкові цілі.

2.Довгосторокові та короткострокові цілі збуту.

Г.Комплекс маркетингових засобів для кожного із цільових ринків (відповідно до плану маркетингу):

1.Продукт.

2.Ціна.

3.Місце на ринку.

4.Стимулювання продаж.

Д.Очікувана роль реклами в комплексі засобів по стимулюванню збуту.

Е.Інша, не вказана вище інформація.

III.Цілі рекламної діяльності (аналіз і викладення очікуваного рекламного ефекту).

А.Основний чи вибірковий попит.

Б.Заходи прямого чи опосередкованого характеру.

В.Цілі, зазначені у вигляді рекламної піраміди:

1.Усвідомлення потреби.

2.Знайомство з продуктом.

3.Упевненість в необхідності купівлі.

4.Бажання здійснити покупку.

5.Придбання.

6.Закріплення повторної покупки.

Г.Цілі в кількісному виразі:

1.Кількість та їх процентний еквівалент.

2.Час, необхідний для досягнення поставлених цілей.

3.Інші кількісні параметри:

а).Обсяг замовлень.

б).Ріст обсягу замовлень.

в).Ріст упевненості в успіху.

г).Інше.

IV.Рекламна (творча) стратегія (передбачуваний для використання комплекс рекламних засобів для фірми в цілому, для окремих виробів або цільових ринків).

А.Концепція продукту, тобто, як він буде рекламуватися з точки зору:

1.Позиціонування.

2.Диференціації серед аналогічної продукції.

3.Життєвого циклу аналогічних виробів.

4.Класифікації, упаковки, торгової марки.

5.Положення в таблиці FCB “Рішення щодо придбання”.

а)високий/низький рівень;

в)раціональне/емоціональне рішення.

Б.Цільова аудиторія – конкретні люди, яким буде адресована реклама:

1.Детальний опис цільових аудиторій:

а)співвідношення “цільова аудиторія – цільовий ринок”;

б)перспективні фактори впливу на попит;

в)вихідні якості товару/привабливість реклами;

г)демографічний аспект;

д)психографічний аспект;

е)поведінковий аспект.

2.Класифікація цільових аудиторій за пріоритетністю:

А.Основні.

Б.Другорядні.

В.Інші.

В.Засоби масової інформації (стратегія вибору ЗМІ, покликаних донести рекламу до цільової аудиторії):

1.Визначення цілей засобів масової інформації:

а)охоплення;

б)частота;

в)сукупний рейтинг;

г)безперервність/”ривок”/”пульсування”.

2.Вибір оптимального засобу масової інформації:

а)традиційні ЗМІ: радіомовлення, телебачення, газети, журнали, зовнішні засоби;

б)інші засоби: адресна поштова реклама, паблісіті;

в)допоміжні засоби: ярмарки (виставки), засоби стимулювання продажу, нестандартні засоби.

3.Можливість залучення ЗМІ з точки зору структури придбання товару, що рекламується.

4.Потенціальна ефективність конкретного ЗМІ.

5.Визначення вартості:

а)співвідношення розміру рекламного звернення з технічними можливостями ЗМІ;

б)рентабельність рекламного плану для тієї чи іншої цільової аудиторії;

в)собівартість реклами.

5.Собівартість з іншими елементами комплексу рекламних засобів.

6.Зміст плану роботи із ЗМІ.

7.Показники охоплення/привертання уваги/мотивації вибраних ЗМІ.

Г. Рекламне звернення:

1.Елементи змісту:

а)рекламні заклики;

б)структура текстового матеріалу;

в)основні споживчі цінності товару;

г)аргументація для підтвердження вищезгаданих цінностей;

д)індивідуальне обличчя, або імідж товару.

2.Художні елементи:

а)візуальні: в рекламних зверненнях і роликах; в конструкції (оформленні упаковки); в рекламно-комерційних матеріалах і в місцях продажу;

б)художнє оформлення: особисте оформлення, стиль ілюстрування.

3.Виробничі елементи:

а)технічний аспект виробництва реклами: колір, розмір, стиль;

б)складові виробничого циклу:

-друкарня;

-друк;

-кольоровість;

-фотографії/ілюстрації;

-папір;

-комп’ютерна графіка;

-анімація/мультиплікація;

-кіно- чи відеозйомка;-

-звукові ефекти;

-музика.

V.Бюджет рекламної програми (сума засобів, виділених на рекламні цілі, і запропонований спосіб їх розподілення).

А.Вплив маркетингу на методологію виділення засобів:

1.Продукт: новий або існуючий.

2.Крива первинного попиту на продукцію даного класу.

3.Положення конкурентів.

4.Цілі і стратегії маркетингу.

5.Визначення прибутковості і розвитку.

6.Співвідношення “реклама – збут – прибуток”.

7.Емпіричний досвід.

Б.Методологія виділення фінансових засобів:

1.Відсоток від товарообороту чи прибутку.

2.За ринковою часткою.

3.Цільове фінансування.

4.За одиницею реалізованої продукції.

5.За принципом паритету з конкурентами.

VI.Дослідницько-аналітичнв діяльність (дослідницькі методи, що використовуються задля створення ефективності).

А.Проведені рекламні дослідження:

1.Визначення стратегії.

2.Розробка концепції.

Б.Попереднє тестування і пост-перевірка:

1.Предмет тестування/перевірки:

а)ринки;

б)мотиви;

в)рекламні звернення;

г)засоби інформації;

д)кошторисні показники;

е)виконання строків.

2.Методологія:

а)тестування за місцем створення;

б)торгові експерименти;

в)фізіологічні дослідження;

г)перевірка запам’ятовування реклами (з підказкою);

д)перевірка запам’ятовування реклами (без підказки);

е)вивчення ставлення до реклами;

є)вивчення зацікавленості в придбанні;

ж)контроль результативності реклами за результатами збуту і т.п.;

з)інше.

3.Вартість дослідницьких робіт.