2. Класифікація рекламних засобів, їхня оцінка та вибір.

Специалисты Американского института рекламы на месте продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина.

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – зусилля по досягненню максимального впливу на покупця на місці продажу. Це ефективна маркетингова технологія інструментами якої є всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, збут, просування).

Дуже важливо для ефективного відокремлення окремих товарів в торговельному залі правильне розміщення так званих ”POS-матеріалів” (від англ.. “point of sale” – місце продажу) – засобів оформлення місць продажу товарів.

Функції p.O.S.- матеріалів:

• Локалізація – показ місця в торговельному залі, де знаходиться певний товар;

• Інформування – підтвердження присутності товару в даному місці;

• Брендинг - нагадування о присутності на ринку марки;

• Орієнтування – допомога в пошуку товарів серед інших;

• Комунікація – повідомлення о характеристиках товару;

• Мотивація – спонукання покупця до купівлі.

POS- матеріали можна поділити на декілька груп в залежності від використання:

1. POS- матеріали постійного та тимчасового розміщення:

а) постійні матеріали: фірмові холодильники, шафи, настільні та напільні пластикові контейнері, спеціальні вітрини, вивіски та т.п.

б) тимчасові матеріали – використовуються лише під час рекламних кампаній або BTL-акцій: стікери, листівки, постери і т.п.

2. POS- матеріали зовнішнього та внутрішнього розміщення:

а) Зовнішні – зовнішні вивіски, світлові табло і зовнішні вивіски, світлові табло та зовнішні вітрини роздрібних торговельних підприємств. Основна задача цих засобів – стимулювання відвідування покупцями торговельних закладів. Інколи в цих цілях використовуються бликфанги, або айстопери (англ. Eye stopper, eye appeal) – засоби, які знаходяться біля магазинів та привертають увагу потенційних покупців.

б) Внутрішні – всі засоби та методи просування товарів, які реалізуються безпосередньо в торговельному залі. Основні задачі цих засобів – привертання уваги, нагадування, вирізняння з загальної маси аналогичних товарів конкурентів, стимулювання рішення о купівлі. (шелфтокери, мобайли, стікери, джумбі, вобл ери та т.п.).

Основні носії імкмп ( pos-матеріали )

-рекламні викладки товарів та внутрішні вітрини;

-демонстраційні та дегустаційні стенди;

-яскраво оформлені покажчики місця знаходження конкретних товарів або напрямок руху до них;

-рекламні щити, плакати, транспаранти, гірлянди, проспекти и т.п.

- об’яви по внутрішньомагазиної мережі радіомовлення;

- електронний рядок, що біжить в торговельних рядах;

- трансляції рекламних роликів по телевізорах біля контрольних проходів;

- товарні інформаційні центри.;

- візок для товарів з розміщеним на неї рекламним зверненням;

- внутрішньомагазині рекламні викладки або дисплеї.

Важлива роль в формуванні інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу належить торговельному персоналу.

Фактори успішної діяльності продавців з покупцями:

1. Знання та досвід. (Осведомленность продавца способствует тому, что 2/3 покупателей приобретают товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель.)

2. Довіра. (Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.)

3. Знання продавцем споживача. (Знание категории потребителя и знание возможного развития сценария переговоров.)

4. Адаптація до ситуації. (Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.)

Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу торгового закладу.

В оформлені приміщень необхідно дотримуватись таких правил:

• Завелика кількість елементів оформлення погано сприймається відвідувачем;

• Не рекомендується використовувати занадто контрасті кольори;

• Обираючи кольори, необхідно враховувати на яку аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;

• Головний елемент, який повинен привертати увагу відвідувачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.

Одним з важливіших засобів торгової реклами є – вітрина.

Вітрина – це основний засіб торгової реклами на місці продажу. Вітрина виконує функції:

• інформативну (інформує про наявність товару у продажі);

• стимулюючу (надає інформацію про ціни та знижки);

• нагадуючу (нагадує про наближення сезону або свята);

• естетичну.

Розрізняють два типи вітрин:

• Торговельні – розраховані на збільшення продажу товарів, переконання покупця у своєчасності покупки.

• Престижні – на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, що спонукає бажання знову відвідати його.

За товарною ознакою вітрини поділяються на:

• Комбіновані – які рекламують вироби декількох товарних груп, пов’язаних схожістю попиту або споживання.(Наприклад, в магазинах „Одяг” можуть бути вітрини, які демонструють споживчі комплекси для жінок, дітей, чоловіків);

• Спеціалізовані – які демонструють товари однієї товарної групи. (Так, в магазинах по продажу електроосвітлювальних приборів, пральних машин, холодильників);

• Вузькоспеціалізовані – які рекламують частину виробів товарної групи (Напр., фотоапарати, годинники, чоловічі сорочки);

• Змішані – які демонструють товари різних груп, між якими нема прямого зв’язку.

За характером оформлення вітрини бувають:

• Товарні – основу яких складає товар, без використання декоративних елементів (Наприкл., вітрина „Посуд для кухні”, в якій товар представлений в великому асортименті);

• Товарно-декоративні – де поряд с товаром використовуються декоративні елементи, за допомогою яких підкреслюють найбільші особливості товару. (Напр.,при рекламуванні холодильників, пральних машин використовують фотографи, які є декоративними елементами та є носієм інформації про товар);

• Сюжетні – оформлення з використанням жанрової сцени. (напр.., вітрини на теми казок, мультфільмів в магазинах по продажу дитячого одягу);

• Тематичні – зроблені до свят, ювілеїв, подій.

Сприйняття вітрин відбувається миттєво, тому вимогами до оформлення вітрин є:

• Стислість

• Зрозумілість

• Миттєве сприйняття інформації.

При викладки товарів у вітрині використовують наступні композиційні рішення:

• Ступінчате –використовують в основному у вітринах продовольчих магазинів;

• Пірамідальне –використовують для показу віно-горілчаних виробах; в деяких випадках – для показу текстилю, взуття, парфумів, електротоварів;

• Діагональне – товари розміщують по діагоналі;

• Горизонтальне – всі предмети розміщують по горизонталі;

• Похиле –використовують похилі полиці, підставки; при цьому добре видно не тільки сам товар, а і його марка, ґатунок, ціна;

• Дугоподібне – у центрі встановлюють фірмовий знак підприємства-виробника, а навколо нього –зразки товарів;

• У вигляді віяла – використовують для показу фактури та кольору легких тканин.

При оформлені вітрин слід пам’ятати о принципах поєднання кольорів.

Існують три принципи поєднання кольорів:

• Ритм – за допомогою кольору можна створити чіткий ритм у вітрині за допомогою повторення кольорової гами через певні інтервали;

• Баланс – барвисті кольори треба врівноважувати приглушеними тонами, темні – світлими, теплі – холодними;

• Пропорція – співвідношення величини об”єктів. (Невеликий за розміром простір вітрини, пофарбований у світлі тони, ніби наближається до перехожих. Навпаки, тьмяні, приглушені кольори ніби віддаляються від ніх.)