Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
oforml (1).doc
Скачиваний:
17
Добавлен:
18.04.2019
Размер:
1.55 Mб
Скачать

Стратегический маркетинг (Котлер)

стратегическое планирование - первый этап маркетингового планирования – определяет роль маркетинга в организации.

3 Этапа страт. Планировании

1. составление страт. плана и его влияние на маркетинг

2. маркетинговая деятельность

3. реализация маркетингового плана

годовой план — развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой.

долгосрочный план – среднесрочный план, который составляется на ближайшие несколько лет, характеризует основные факторы и силы =, которые будут воздействовать на компанию в этот период. описывает долгосрочные цели, стратегии их достижения и требуемые для этого ресурсы.

стратегический план – общий план на неопределенный период в будущем, описывающий концепцию реагирования компании на постоянно изменяющуюся рыночную среду с целью максимально выгодно реализации возможнойстей бизнеса при сохранении стратегического равновесия между целями, ресурсами и нестабильными рыночными перспективами.

планирование 4 этапа: анализ, составление плана(выбор маркетинговых стратегии, центральное место – маркетинг, товар, торговая марка), реализация, контроль(+корректировка планов и методов реализации)

стратегический план содержит несколько частей: миссия, стратегические цели, результаты стратегич. аудита, свот-анализ, портефльный анализ, цели и стратегии.

миссия

формулировка миссии- изложенное в письменном виде разъяснение предназначения компании, ответ на вопрос, Чего она хочет достичь в самом общем смысле. в чем состоит наш бизнес? кто наши потребители? зачем мы занимаемся бизнесом? к чему мы стремимся?

видение – некий образ или девиз, который лучше всего описывает определенную потребность компании в какой-то момент времени.

формулировка миссии компании должна кратко выражать ее видение и задавать направление деятельности на ближайшие 10-20 лет.

от миссии к стратегическим целям!

миссия характеризуюет философию бизнеса и напрвление деятельнсоти компании, а стратегические цели должны быть конкретными и измеримыми.

стратегический аудит

по результатам его разрабатываются цели и стратегии.

аудит состоит из 2:

внешний (маркетинговой среды) – изучение макро и микро среды компании, подробно исследование рынков, конкуренции, Факторов деловой и экономической среды.

внутренний – деятельность самой компании, анализ всей цепочки создания ценностей (майкл портер): внутренние операции, сопровождающие движение продукции или услуг в компании

главные документы: балансовый отчет – финн. документ, В котором показаны активы, обязательства и собственный капитал компании по состоянию на определенную дату.

отчет о прибылях и убытках (!!!) – финн. документ, показывает объем продаж компании, затраты на производство и реализацию товаров в течении заданного периода.

SWOT

краткий итог внутреннего и внешнего аудита компании, который акцентриует внимание на основных сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах для ее бизнеса.

возможности и угрозы – основные факторы внешней среды, которые способны повлиять на бизнес.

В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.

Потенциальные внутренние сильные  стороны (S): 

Потенциальные внутренние слабости (W):

Четко проявляемая компетентность

Потеря некоторых аспектов компетентности

Адекватные финансовые источники

Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии

Высокое искусство конкурентной борьбы

Рыночное искусство ниже среднего

Хорошее понимание потребителей

Отсутствие анализа информации о потребителях

Признанный рыночный лидер

Слабый участник рынка

Четко сформулированная стратегия

Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации

Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество

Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами

Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности

Устарелые технология и оборудование

Проверенное надежное управление

Потеря глубины и гибкости управления

Надежная сеть распределения

Слабая сеть распределения

Высокое искусство НИОКР

Слабые позиции в НИОКР

Наиболее эффективная в отрасли реклама

Слабая политика продвижения

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):

Потенциальные внешние угрозы (Т):

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

Ослабление роста рынка, неблаго­приятные демографические изменения  ввода новых рыночных сегментов

Расширение диапазона возможных товаров

Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей

Благодушие конкурентов

Ожесточение конкуренции

Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки

Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

Благоприятный сдвиг в курсах валют

Неблагоприятный сдвиг в курсах валют

Большая доступность ресурсов

Усиление требований поставщиков

Ослабление ограничивающего законодательства

Законодательное регулирование цены 

Ослабление нестабильности бизнеса

Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:

На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности; ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз; WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

сильные и слабый стороны – не все, а только критические факторы успеха – сильные и слабые стороны компании, оказывающие наиболее сущетсвенное влияние на ее успех. определяются по отношению к конкурентам.

бизнес - портфель – совокупность видов деятельности компании и выпускаемых ею товаров, связующее звено между общей стратегией фирмы и отдельных подразделении.

Основные принципы формирования оптимального портфеля:

диверсифицированность портфеля по рискам;

диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;

диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]