Рыночные стратегии сегментировании и позиционирование(котлер)

целевой маркетинг – направлений усилии компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

выбор целевых сегментов рынка оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

позиционирование товара на рынке обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка:

Уровни сегментирования рынка

массовый рынок – использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

маркетинг сегментов - формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка

нишевой маркетинг – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующиеся меньшим уровнем конкуренции.

*ниша – узко определенная группа потребителей, обычно получаемая после разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями.

микромаркетинг - форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментах.

включает: локальный маркетинг(специальный подбор торговых марок и такое стимулирование сбыта, чтобы они соответствовали потребностям локальных потребительских групп – жителям определенных городов, микрорайонов, клиентам отдельных магазинов); индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

массовое обслуживание на индивидуальное основе – возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребителями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

тенденция потребительского маркетингового обслуживания

тенденция усиления интерактивного диалога и ослабление рекламного монолога, самостоятельный маркетинг клиентов все более важен.

Сегментирование потребительских рынков

Сегментирование по географическому принципу - предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

сегментирование по демографическому принципу - заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей

Сегментирование по геодемографическому принципу (CACI, ACORN A classification of residential Neighbourhoods – классификация жилых районов) – метод использует 40 различных географических и демографических характеристик.

Психографическая сегментация – разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или линостным характеристикам.

Классификация потребителей по принадлежности к разным культурным слоям общества:

-стесненные: расходы ограничены размером доходов, смирившиеся с бедностью + борящиеся с бедностью.

-среднее большинство: основатели, стремятся добиться успеха и преуспевающих.

-новаторы: сегмент состоит из переходящих и реформаторов.

сегментирование по поведенческому принципу – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар.

сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара - разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использование приобретенного товара раннее.

сегментирование по принципу искомых выгод – разделение рынка на группы в соответствии с выгодами, которые потребители желает получить от приобретенного товара.

статус пользователя: не пользующиеся товаром, потенциальные пользователи, пользователь-новичок, регулярный пользователь

интенсивность потребления: слабые, умеренные, регулярные потребители.

степень приверженности: безоговорочные, частичные, без приверженности.

степень готовности покупателя к восприятию товара – этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и покупку.

отношение к товару – восторженно, положительно, безразлично, отрицательно, враждебно.

Сегментирование промышленных рынков

основные переменные, используемые для сегментации:

демографические харакетирстики: отрасль, размер компании, месторасположение

технологические переменные: технология, статус пользователя или не пользователя, возможности потребителя

Система организации закупок: организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии

Ситуационные факторы: срочность, заявки на товар, размер заказа

Индивидуальные характеристики: сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность.

Сегментирование международных рынков

межрыночная сегментация – формирование сегментов потребителей со сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или в нескольких странах.

географическое сегментирование, экономическое (уровень доходов населения, уровень эк.развития), политико правовое (тип гос. устройства,степеньт стабильности власти,протекционизм,кредитно-денежная политика,бюрократизация), культурное (язык,религия, система ценностей,традиции, поведенческие модели)

Многофакторное сегментирование

Формирование сегментов рынка

1. Качественное исследование (фокус-группы, интервьюирование – потребительские мотивации, отношенире потребителя к товару, понимание потрбеит. поведения, + товары конкуренты)

2. Количественное исследование (перечень характеристик и их упорядочение по знаячимости; осведомленность потребителей о сущ. торговых марках и рейтинги торговых марок; типичные схемы использования товара; отношение потребителей к данной категории товаров; демографические, психографические привычки и их отношение к СМИ – учесть при составлении анкет)

3. Анализ (факторный анализ - исключить сильно коррелирующие между собой переменные, затем кластерный анализ – выделение сегментов. Метод AID, метод совместного анализа.)

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа (попытка воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, «натурные» эксперименты с выделением сегмента рынка)

5. Составление профиля сегмента (описание свойственной позиции, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.д.)

Эффективность сегментирования

Измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен

Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным.

Пригодность – степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих потребителей.

Оценка и выбор целевых рынков

2 момента: привлекательность сегмента (объем продаж, темп роста продаж, ожидаемая прибыльность, конкуренты, покупательная способность, сильные поставщики и т.д.) и возможности компании в отношении этого сегмента (доля рынка, рост доли рынка, рост доли рынка, сильные стороны маркетинговой деятельности, низкие затраты, неиспользованные производственные мощности и т.д.)

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка

Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

3 стратегии охвата рынка:

недифференцированный маркетинг – компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

экономия средств, узкий ассортимент, продукт для всех, стандартизированный товар(грейпфрут,сталь)

дифференцированный маркетинг – компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

концентрированный маркетинг – компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. ресурсы компании орграничены, высокий риск, экспансия конкурентов, изменение моды,

Выбор стратегии:

1.ресурсы компании 2. вариабельность товара 3.этап жизненного цикла товара (вывод товара на рынок – недиф,концентр., зрелость – диф) 4. изменчивость рынка 5. стратегии рыночной конкуренции

Рыночная стратегия

- 2 составляющие: выявление группы клиентов, которым фирма может предложить очевидное преимущество; тот образ позиционирования предложений компании, который складывается у потребителей

- точка пересечения сильных сторон компании и ее возможностей.

Дифференциация

Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителем большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены.

Позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения.

Новая матрица БКГ

Возможности для достижения преимущества	много	Фрагментарная (общепит)	Тупиковая (сырье, полуфабрикаты)
	мало	Специализированная (фармацевтика)	Массовая (авикакомпания)
		мало	Много
	Оценка преимуществ

?????????????

массовая отрасль – наличие небольшого набора возможностей для создание КП, но каждое из таких преимуществ очень значительно.

тупиковая отрасль – небольшой набор возможностей для создания КП, причем каждое из таких КП незначительно.

фрагментарная отрасль – широкие возможности для создания КП, при этом каждое из преимуществ невелико.

специализированная отрасль – большое число возможностей для создания КП, которые могут достигать огромных размеров.

Методы дифференциации: по товару, услугам, персоналу, имиджу.

товар: свойства, функциональные, эксплатуционные характеристики, стиль, дизайн, инновация, постоянство, качество, долговечность, надежность, ремонтопригодность.

услуги: установка, наладка, ремонтные услуги, обучение пользователей, консультационные услуги, скорость обслуживания,

персонал: квалифицированные работники,

имидж: символы, знаки, логотипы.поддержка в проведении мероприятий и т.д.

Позиционирование на основе ценности:

- предлагает спектр различных возможностей позиционирования на основе ценности, предоставляемой определенным предложением, а также его стоимости.

цена
преимущества		меньше	То же	больше
	Больше	Больше по более низкой цене	Больше по той же цене	Больше по более высокой цене
	То же самое	То же самое по более низкой цене	Я тоже
	меньше	Меньше по намного более низкой цене

Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют товар по его важнейшим характеристикам.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Эл Райз и Джек Траут: 3 варианта позиционирования:

1. Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки

2. Поиск новой незанятой позиции

3. Выстенить конкурентов с их позиции или репозиционирование(проникновение в новые потребительские сегменты/новый рынок)

Стратегии позиционирования

позиционирование на основе характеристик товара

позиционирование на основе предлагаемых выгод

позщиционирование на основе обстоятельств их использования

позиционирование на основе потребителей

позиционирование на основе видов деятельности

позиционирование на основе знаменитой личности

позиционирование на основе определенного культа

позиционироывание товара на основе его происхождения

позиционирование на основе других торговых марок, конкурентов,

+комбинация

Выбор и реализация стратегии позиционирования

уникальное предложение продажи – единственное в своем роде преимущество товара, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке. Преимущество обычно отражает некоторое функциональное превосходство: более высокое качество, лучшее обслуживание, более низкая цена, более совершенная технология и т.д.

предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие – нефукнциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации