Тема 18. Основные характеристики промышленных рынков. Характеристики спроса. Специфика организационного покупательского поведения.

Промышленные потребители включают в себя фирмы, работающие в области производства и переработки, а также фирмы, занятые сбытом, покупающие и перепродающие товары другим компаниям.

Основная отличительная черта промышленных предприятий и организаций состоит в том, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг.

Не будет преувеличением сказать, что промышленный маркетинг является движущей силой экономики. По оценкам американских специалистов ценность его операций в долларовом эквиваленте, по крайней мере, в два раза превышает стоимость потребительских покупок. Это объясняется длинной и сложной цепочкой операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского товара, например, рубашки или консервированного супа. Такая цепочка начинается с сырья, полученного в сельском хозяйстве, в лесу, шахте или в океане и почти всегда несколько раз пересекает границы государств.

В конечном итоге, спрос на промышленные товары и услуги является производной спроса на потребительские товары и услуги. Для понимания особенностей и объема промышленных рынков полезно проводить анализ конкуренции в области промышленности, в которой работает клиент, а также конкуренции среди потребителей на рынках, обслуживаемых клиентом. Поскольку спрос на промышленные товары является производным спросом, промышленные продавцы в некоторых случаях могут стимулировать спрос на свои товары, стимулируя спрос на товары своих потребителей. Необходимость анализа рыночной ситуации на всех уровнях, начиная с промышленного покупателя до конечного пользователя, является самым важным следствием производности спроса на промышленных рынках.

Суть промышленного маркетинга состоит в том, чтобы досконально знать бизнес своих клиентов и понимать их нужды, разрабатывая способы решения задач в рамках точно определенного целевого рынка. В различных областях промышленности – от компьютерной промышленности до машиностроения, от авиаперевозок до индустрии телекоммуникаций – руководители компаний должны убедить свои организации в необходимости ориентироваться на потребности клиентов и учитывать особенности рынка в своей работе. Все без исключения сотрудники компании должны понимать, какую роль они выполняют для удовлетворения запросов клиентов, и должны принять на себя эти обязанности. С практической точки зрения промышленный маркетинг представляет собой четкий набор обязанностей и навыков, относящихся к работе с клиентами. Директор по маркетингу должен являться экспертом по промышленным потребителям, представителем клиентов на всех уровнях организации, отстаивающим их точку зрения и помогающим другим руководителям понять их потребности.

Промышленный маркетинг отличается от потребительского скорее типом потребителей, чем видами товаров. Ведь промышленные рынки состоят из организаций, которые покупают многие из тех товаров, которые приобретаются отдельными лицами и семьями, например бумагу, автомобили, грузовики, инструменты и средства передвижения. По сравнению с процессом принятия решения о покупке на потребительском рынке в данном процессе на промышленном рынке участвует множество людей, взаимодействующих друг с другом в рамках формальной организации. При этом стоимость отдельных операций по продаже, напротив, обычно намного выше на промышленном рынке. Принятие решения о покупке на промышленном рынке обычно занимает больше времени и является более структурированным процессом (при этом не обязательно менее «эмоциональным», но обязательно более «рациональным»), чем на потребительском рынке.

Маркетинг в промышленной сфере относится в большей степени к сфере ответственности общего руководства, чем на рынке потребительских товаров. Это обусловлено тем, что компания, торгующая на рынке потребительских товаров, может изменить маркетинговую стратегию через свой отдел маркетинга путем изменения объема или содержания рекламных материалов, изменения дизайна упаковки и аналогичных действий.

Отличия маркетинга товаров промышленного назначения от маркетинга потребительских товаров

К определяющим особенностям относятся

1. Функциональная взаимозависимость. Основным отличительным фактором промышленного маркетинга является тот факт, что его эффективность зависит в значительной мере от других функций компании, в частности производства, исследований и инженерной деятельности. Таким образом, первое заключение, которое можно сделать, состоит в том, что промышленный маркетинг в значительно большей степени связан с общей стратегией компании.

Можно утверждать, что промышленная компания, ориентированная на маркетинг, является «ближе» к своим клиентам и лучше понимает их нужды, чем типичная ориентированная на маркетинг компания на потребительском рынке.

2. Сложность товаров. Другой параметр, отличающий промышленный рынок - техническая сложность товара. Основным барьером для подлинной ориентации на маркетинг промышленной компании является ее излишняя ориентация на товар, инженерную деятельность, производство и технические вопросы. Настоящая опасность в этом случае состоит в том, что «товар любят больше, чем клиента», в результате невольно совершается одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – попытка изменить потребителей и подстроить их под свой товар.

В стратегии промышленного маркетинга товар должен рассматриваться как переменная, а не как постоянная величина. У различных потребителей разные потребности, что требует определенной корректировки товара. Промышленный товар определяется не как физический объект, а как комплекс экономических, технических, юридических и личных отношений между покупателем и продавцом (свойства промышленного товара включают функциональные характеристики, условия поставок, техническое и послепродажное обслуживание).

3. Взаимозависимость покупателя и продавца. «Продажа», т.е. сама операция по продаже, является только точкой во временном континууме при промышленном маркетинге. Являясь самой важной, она позволяет компаниям лишь «вести счет клиентам». На потребительском рынке, напротив, продажа товара обычно ставит точку в отношениях покупателя и продавца.

Одной из современных тенденций промышленного маркетинга является движение к стратегическому партнерству, что требует существенных капиталовложений в контексте общей стратегии маркетинга. На промышленном рынке процесс переговоров является самым мощным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как на потребительском рынке этот фактор зачастую отсутствует, и операции осуществляются в условиях более или менее конкурентного безликого рынка.

4. Сложность процесса покупки. Даже в том случае, когда анализируемой единицей на потребительском рынке является семья, а не отдельный потребитель, процесс совершения покупки по сложности не сравнится с этим процессом на промышленном рынке. Сложность процесса покупки обусловлена несколькими факторами: влиянием формальных процедур, большим количеством людей, участвующих в процессе покупки, сложными техническими и экономическими факторами, а также во многих случаях крупными суммами, задействованными в операциях.

Эффективная стратегия маркетинга состоит из различных аспектов, связанных с товаром, ценой, рекламой и сбытом, которые обладают синергетическим действием, т.е. их совместное действие превышает сумму действий отдельных частей. Замечания относительно отличительных черт промышленного маркетинга не должны восприниматься как отрицание возможности применения на промышленном рынке основной маркетинговой концепции. Однако, осознание особенностей промышленного рынка является ключевым моментом для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Например, непонимание взаимозависимости покупателя и продавца способно привести к созданию продукта с неправильными свойствами и к ошибочному определению выгод, которые потребитель видит в товаре. Что, далее, может привести к неправильным решениям в ценовой политике, основанным на стоимости производства и не учитывающим ценность применения товара - главный критерий проверки стратегии промышленного маркетинга - состоящий в способности промышленного продавца провести значимые различия, служащие основанием для потребительского выбора.