Тема 16. Ситуация, влияние на поведение потребителей и на процесс принятия решения

1. Влияние ситуации на процесс принятия решения потребителем. Характеристики потребительских ситуаций.

Покупательское поведение может быть сформировано под воздействием ситуационных факторов. В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации.

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов.

Любая ситуация характеризуется ситуационными факторами. Ученый Белк предложил определять все потребительские ситуации по 5-ти основным характеристикам:

• Физическое окружение – материальные составляющие потребительской ситуации (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара, и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта).

• Социальное окружение – наличие или отсутствие других людей в данной ситуации.

• Временные характеристики – конкретное время совершения события (час, день недели, месяц, год), а также относительное время (с момента последнего интересующего нас события или до момента такового).

• Целевые характеристики – основные задачи, решаемые в данной ситуации.

• Предшествующее состояние – настроение (беспокойство, возбуждение, хорошее расположение духа) или условия (наличие денег в кошельке, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию.

2. Типы ситуаций, возникающих в процессе потребления.

Выделяют три типа ситуаций:

2. Коммуникационные ситуации – условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения.

Личные связи – общение с продавцами или другими потребителями

Неличные – понимается контакт с широким спектром раздражителей – рекламы, программ стимулирования сбыта и публикаций, ориентированных на потребителя.

Чтобы продемонстрировать потенциальное влияние ситуации коммуникации, рассмотрим, как она может сказаться на эффективности телевизионной рекламы. Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы:

• Присутствие других людей во время показа определяет, какое внимание будет, и будет ли вообще, уделено ролику.

• Большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно снижение зрительской аудитории.

• На эффективности ролика может негативно сказаться объем рекламы. В этой связи возникла тенденция к сокращению объявлений (стандартная их длина – 15с., раньше – 30с.).

• Ситуационное влияние создается за счет программы, в которой размещается реклама. Настроение людей во время просмотра рекламных блоков формируется под воздействием программы, в которой они размещаются. Когда люди пребывают в хорошем настроении, они более позитивно относятся и к телевизионной рекламе.

Что касается рекламы в печатных изданиях, то на ее эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или журнала, в котором она публикуется. Наружная реклама должна создаваться с учетом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет мимолетным.

2) Ситуации покупки – подразумевают условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Выделяют два вида влияния ситуации покупки:

• Информационная среда – все доступные потребителю данные в момент покупки. На поведение потребителей влияют: а) доступность информации; б) способ организации информации (например, использование информации о цене единицы товара может зависеть от того, как информация представлена - она используется активнее, когда данные представляются в форме единого списка); г) форма представления информации (потребители более склонны к сравнению характеристик продуктов, когда информация по ним представлена в цифровом, а не в семантическом виде).

• Влияние обстановки места события (атмосфера магазина) – в отличии от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами: а) Планировка магазина должна быть разработана таким образом, чтобы поток движения потребителей приводил их к определенным прилавкам. Так товары “импульсного спроса” размещают обычно около касс. б) Медленная музыка, по сравнению с быстрой способствует увеличению времени пребывания в магазине клиентов, что, как правило, означает увеличение выручки. в) Теплые цвета более подходят для внешнего вида магазина, холодные цвета – для оформления внутренних интерьеров. Более подробна тема см. тему ниже.

3)Ситуации использования. Чаще всего, потребление и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени. Естественно, принимая решение о покупке, человек формирует некоторую “желаемую” ситуацию потребления. Простейшим примером может служить покупатель риса, который при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис: как отдельное блюдо или как гарнир. Ситуации использования продукта воздействуют на стратегию маркетинга несколькими способами. Прежде всего, очень часто, важно отразить в сегментировании рынка условия, в которых происходит потребление. Рынок одежды, например, можно сегментировать по ситуациям, в которых эта одежда надевается (для делового обеда, работы, встречи с друзьями). Очевидно, при выходе на каждый из этих сегментов потребуется свое предложение товара. Учет ситуации использования зачастую является важной составляющей позиционирования продукта. “Надо чаще встречаться!” – не что иное, как попытка представить пиво как продукт, предназначенный для употребления во время встреч с друзьями.