- •Тема 1. Концептуальное и практическое значение изучения поведения потребителя.
- •1. Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования.
- •2. Принципы, лежащие в основе представления о потребителе.
- •3. Влияние поведения на увеличение эффективности маркетинга.
- •4. Использование результатов исследований потребителей.
- •Тема 2. Процесс принятия решения потребителем.
- •Расширенное и ограниченное решение проблемы потребителем.
- •Потребление
- •2.Факторы, влияющие на степень решения проблемы.
- •3. Импульсивная покупка
- •4. Повторные покупки и привычное решение
- •5. Маркетинговый ответ на повторную покупку.
- •6. Правильное определение единицы принимающей решение.
- •Тема 4. Стадии процесса принятия решения
- •1. Осознание потребности
- •Предпокупочный поиск
- •3. Предпокупочная оценка вариантов
- •4. Покупка
- •Процессы после покупки
- •Тема 5 Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя
- •Тема 6. Психологические процессы: обработка информации
- •Тема 7. Психологические процессы: обучение потребителей
- •Тема 8. Психологические процессы: воздействие рекламных обращений на поведение потребителей
- •Тема 11. Мотивация. Способы изучения мотивации.
- •Тема 12. Отношение потребителей.
- •1. Компоненты и свойства отношений
- •Отношение
- •2. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей
- •Тема 13. Культурные и этические ценности.
- •Культура и ее влияние на потребление.
- •2. Свойства культуры и процесс передачи культурных ценностей.
- •3. Система базовых ценностей общества.
- •Функционирование культуры
- •Культурные ценности и потребительское поведение
- •Вариации в культурных ценностях
- •Тема 14. Социально-классовая структура общества как один из факторов, определяющих принятие решения
- •Социально-классовая структура общества.
- •2. Детерминанты общественного класса
- •3. Методы определения принадлежности к общественному классу
- •Сегментирование рынка по классовому признаку
- •Тема 15. Персональное влияние.
- •1. Формы референтных групп. Влияние референтных групп.
- •2. Люди, оказывающие влияние
- •3. Использование влиятельных людей в качестве целевого рынка
- •Тема 16. Ситуация, влияние на поведение потребителей и на процесс принятия решения
- •2. Типы ситуаций, возникающих в процессе потребления.
- •Тема 17. Розничная торговля товарами широкого потребления
- •1. Торговля через магазины.
- •Внемагазинная торговля. Различие между понятиями прямого маркетинга и продажами.
- •Тема 18. Основные характеристики промышленных рынков. Характеристики спроса. Специфика организационного покупательского поведения.
- •Тема 19 “Маркетинг взаимоотношений”
- •Определение традиционного маркетинга (Chartered Institute of Marketing Королевский Институт Маркетинга)
- •Определение маркетинга взаимоотношений
- •Движущие факторы взаимоотношений: удовлетворенность потребителя
Вариации в культурных ценностях
Достижение специфической реакции или желаемого поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать. Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Hawkins D.I, Best R.J., Coney K.A. классифицируют ценности по критерию направленности.
Ориентированные на другого ценности (other-oriented values) – отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе:
- индивидуализм/коллективизм (ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность);
- романтическая ориентация (верит ли культура, что “любовь все преодолевает”);
- взрослый/ребенок (семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых);
- маскулизм/феминизм (до какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам);
- конкуренция/кооперация (добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними);
- молодость/старость (мудрость и престиж приписываются более молодым или старым членам культуры).
Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на рекламное обращение “будь индивидуален”.
Ориентированные на среду ценности (environment-oriented values) – предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде:
- чистота (до какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья);
- личные достижения/статус (базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах индивидуума или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность);
- традиции/изменения (считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения);
- принятие риска/безопасность (кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого);
- решение проблем/фатализм (побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу “что будет, то и будет”);
- природа (рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено).
Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного , ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.
Ориентированные на себя ценности (self-oriented values) – отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.
- активность/пассивность (какой подход к жизни ценится больше – физически активный или менее активный);
- материальность/нематериальность (как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния);
- тяжелый труд/досуг (кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого);
- отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение (люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем);
- чувственное удовлетворение/воздержанность (до какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям);
- юмор/серьезность (рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче).
Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.