26. Схемы охвата для уже существующих товаров.

Чтобы уложиться в рекламный бюджет необходимо найти компромисс между охватом и частотой. Для этого используются схемы охвата.

1. Циклический паттерн – схема охвата для товаров обычного цикла приобретения. Например, установлено, что домохозяйки покупают маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу – каждые 20 дней, рыбные консервы – раз в 31 день, кетчуп – раз в 50 дней. Рекламодателю необходимо приспособить цикл рекламы к циклу продаж товаров.

2. Паттерн известности (схема осведомлённости) – схема охвата, в основе которой фактор известности, схема охвата для продуктов с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения о покупке.

3. Паттерн сезонного опережения – схема охвата для товаров, употребление которых носит ярко выраженный сезонный характер, с одним – двумя всплесками продаж. Сезонная реклама дается опережая сезон.

4. Паттерн смещающегося охвата (переменного) – схема охвата для товаров с большим циклом приобретения, но с коротким временем принятия о покупке.

27. Количественные и качественные критерии выбора средств рекламы.

Факторы выбора категории СМИ: стратегические цели рк, соответствие средства рк целевой аудитории, соответствие между конкретными СМИ и творческим воплощением рк, материально-технический критерий, специфика товара, действия конкурентов. Критерии отбора: Максимальный охват ЦА (отбор изданий с макс. охватом, перекрестный анализ аудиторий с целью исключения изданий с дублирующейся аудиторией, выбор изданий различной тематической направленности, мин. стоимость на 1000 контактов); высокий индекс соответствия ЦА; соответствие тематики изданий содержанию рк сообщения и качество издания. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно. Все каналы распространения рекламной информации характеризуются следующими критериями:

Количественные: Охват – возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание и получит ли рекламодатель возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе, которая необходима. Например, у печатных изданий охват зависит от тиража, повторяемости рекламных обращений, размера и многоцветности объявления; в интернете – характеризуется ежедневной посещаемостью ресурсов, на которых размещена реклама и концентрацией на определенную аудиторию; при использовании услуги «Директ мейл» четко зависит от количества и правильности выбора адресатов, у телефонных справочных служб охват потенциальных потребителей зависит от количества звонков на справочную службу в сутки, в том числе конкретных запросов по видам деятельности рекламодателя. Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей).

Качественные: Доступность - иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы. Управляемость - т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима. Авторитетность - насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей. Сервисность - т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.