24. Охват. Эффективный охват.

Охват (Reach) – показатель, подразумевающий, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением на определённом носителе один раз за конкретный промежуток времени (1 мин). Охват измеряется как общий тираж нескольких выпусков одного журнала, как данные за почти любой период времени радио-, телетрансляции, как данные о числе семей или отдельных лиц в демографической категории, как тираж в печатных СМИ, как число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ. Показатель Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. Для расчёта показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Reach = (число зрителей. Видевших обращение не менее n / общее число потенциальных ТВ-зрителей) * 100%

GRP (Gross point of reach) – общий показатель популярности, сумма всех индексов (рейтингов) популярности программ за установленный период времени. Этот показатель применяется как средство достижения охвата максимальной аудитории за минимальную стоимость.

Frequency – средняя частота контакта с рекламным сообщением

Frequency = GRP (суммарный рейтинг) / Reach (1+)

Существует ещё и Net Rating Point (NRP), в русской трактовке «охват». NRP – это процент от населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени.

Эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.

(печатная реклама, телевизионная реклама, наружная реклама) рассчитывается МЭЧ и оптимальное количество выходов рекламы.

25. Схемы охвата для новых товаров.

Чтобы уложиться в рекламный бюджет необходимо найти компромисс между охватом и частотой. Для этого используются схемы охвата.

1. Блиц – паттерн: очень дорогая схема, охват и частота в данной схеме максимальны. Данная схема также является схемой равномерной постоянной рекламы в течение всего года. Стратегия непрерывности представляет собой компромисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву её интенсивность. Минусом данной схемы является то, что реклама в таком количестве надоедает потребителю.

2. Клин – паттерн (прямой клин) – схема охвата, существующая для товаров, риск пробной покупки которых минимален, то есть для товаров повседневного спроса. Клинообразная схема используется при внедрении новых товаров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответствуют блиц – схеме, а затем ежемесячно уменьшаются.

3. Обратный клин – паттерн (личное влияние) – схема охвата, существующая для товаров, потребление которых основано на личном влиянии, социально одобряется. В начале рекламной кампании такому товару придаётся ореол исключительности. Схема «обратный клин» применяется при нарастающих объёмах рекламы по месяцам в течение года.

4. Импульс – паттерн (быстрая мода) – схема охвата, существующая для вывода на рынок только модных товаров, реклама даётся пол года. Данная схема используется в соответствии с ЖЦТ (жизненный цикл товара) и пропорционально ему.