2. Модели коммуникации

Развитие процесса коммуникации привело к появлению различных моделей. В современной литературе по вопросам коммуникационного взаимодействия исследуется ряд основополагающих моделей. К. Шеннон и У. Уивер рассматривают математическую модель коммуникации. Данная модель применима для описания различных видов и типов коммуникации. Например, в случае, когда профессор читает лекцию студентам, источником будет являться его мозг, голосовые связки и речевой аппарат выступают в качестве передатчика, изменяемое давление звука — это сигнал, воздух — это канал, по которому движется сигнал, ушные нервы слушателей действуют как приемники, а их мозг — как получатель сообщений. Для телефона каналом являются провод, сигналом являются электрические импульсы, а передатчик и приемник — телефонные аппараты.

В рамках данной модели выделяются три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Технические проблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические — с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Эффективность коммуникации определяется тем, насколько успешно переданное сообщение позволяет изменить поведение.

В процессе передачи сообщение может быть непроизвольно, помимо воли источника и получателя информации, искажено или изменено. Эти искажения называются потерями информации, или шумами. Шум - это все, что добавляется к сигналу без намерения источника в процессе передачи. Это может быть искажение звука или потрескивание в телефонных проводах, статическое электричество в радиосигнале или «снежинки» на телеэкране. В модели Шэннона — Уивера механические шумы обозначаются как шум канала. Однако понятие шума было ими расширено и стало обозначать любой сигнал, который был получен реципиентом без ведома источника, или любую помеху, затрудняющую передачу или декодирование сообщения. Так, например, неудобный стул, на котором студент сидит во время лекции, может считаться источникам шума — он отвлекает и мешает восприятию материала. Мысли, более интересные, чем слова лектора, тоже являются шумом.

Другая группа потерь информации вызвана факторами принципиально иной, нетехнической природы. Это так называемые семантические шумы. Семантические шумы порождаются содержательными или семантическими ошибками, искажениями сообщения при его кодировании / декодировании. Семантические шумы возникают вследствие культурных факторов, неправильного использования языка, фильтров восприятия, связанных с социальной спецификой кодовых систем, применяемых для передачи смыслов источником и получателем сообщения. Семантические шумы — это наиболее опасная для оценки качества коммуникации (в особенности массовой) группа шумов, поскольку крайне сложно без специальных исследований определить, насколько культурные особенности аудитории, ее стереотипы восприятия и даже предрассудки в результате исказили переданное сообщение.

К. Шэннон и У. Уивер выделяют две группы семантических шумов — шум источника и шум получателя. Примером семантического шума источника может быть ненамеренное искажение смысла производимой им информации путем неправильного употребления языка либо иных символов. Шум получателя искажает сообщение в процессе декодирования полученного сигнала. Основные причины возникновения этого шума — субъективные интерпретации языковых или иных символов.

Согласно Шэннону и Уиверу, безупречно четкая коммуникация происходит тогда, когда объем информации, переданной источником, равен объему информации, полученной адресатом. Когда эти объемы неравны, возможны две ситуации: либо присутствует шум, либо канал не способен передавать информацию.

Как видим, математическая модель Шэннона — Уивера позволяет измерять эффективность коммуникации в так называемом объективистском ключе. При этом следует понимать, что модель предназначена прежде всего для анализа технических аспектов коммуникации и работает на уровне количественных параметров передаваемой информации, но не на уровне ее содержания (смысла). Значение сообщений в принципе остается за скобками этой модели. А сам процесс коммуникации рассматривается как линейный и односторонний: в нем не предусмотрена обратная связь, взаимодействие имеет начальную и конечную точки.

Кибернетическая модель Н. Винера связана с таким важным аспектом коммуникации, как обратная связь. Ученый рассматривает процесс коммуникации на примере работы термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии своих звеньев и на ее основе модернизирует управляющие сигналы. «Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей»¹⁰.

Н. Винер рассматривает также функционирование общественной информации. Группа необщественных животных имеет мало информации, поскольку члены ее не делятся ею друг с другом. Если сообщество более ориентировано, то информации в нем больше, чем у каждого отдельного члена. Таким образом, система функционирует эффективно, если ее обратная связь дает достоверную информацию.

С

Х

оциально-психологическая модель Т. Ньюкомба учитывает отношения, которые устанавливаются между агентами общения, а также между ними и объектом речи. Схематически такая минимальная система имеет следующий вид (рис. 2):

А

В

Рис. 2. Отношения между агентами общения (по Т. Ньюкомбу).

Если А и В сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к X.

Если модель Шэннона—Уивера представляет процесс коммуникации с чисто технологической стороны, то социально-психологическая модель Теодора Ньюкомба (часто именуемая А — В — Х-моделью) рассматривает отношения между участниками и объектом коммуникации и описывает влияние этих отношений на характер и результат коммуникативного взаимодействия. Модель Ньюкомба отвечает на следующие вопросы: что побуждает субъектов к вступлению в коммуникацию и каким образом влияют на коммуникацию отношения между субъектами?

В качестве рабочей модели Ньюкомб предложил ситуацию элементарного коммуникативного взаимодействия, в которой два субъекта (А и В) вступают в коммуникацию по поводу некоего внешнего по отношению к ним объекта X. При этом любой вариант сложного взаимодействия может быть сведен к совокупности элементарных взаимодействий. В качестве А и В могут выступать социальные субъекты любых типов – индивиды, социальные группы, социальные организации, массовые общности. Простейшая ситуация наблюдается в случае межличностной коммуникации.

Интегральная обобщенная модель Б. Вестли и М. Маклина совмещает механистические и интеракционистские элементы математической и социально-психологической моделей. Она показывает, каким образом с помощью коммуникации может быть удовлетворена потребность социального субъекта в ориентации относительно некоторого объекта в условиях различной информационной доступности последнего. Данная модель описывает как межличностную, так и массовую коммуникацию, и в ней раскрыта функциональная роль массмедиа в обеспечении потребности реципиента (аудитории) в информации.

Б. Вестли и М. Маклин развили Ньюкомбово понимание ориентации, включив в нее как аффективное (эмоция), так и когнитивное (paциональное, опирающееся на информацию) отношение к объекту. Авторы полагают, что индивиды или социальные общности ориентируются относительно объектов окружающего мира с целью удовлетворения потребностей или решения проблем. Коммуникация начинается, когда некоторый субъект В, в качестве которого может выступать личность или социальная группа, начинает ощущать (осознавать) потребность в ориентации относительно определенных объектов в окружающей его среде.

Выше мы рассмотрели четыре модели, описывающие процесс коммуникации. Каждая из них имеет свои сильные стороны и недостатки.

Трансакционная модель сочетает элементы всех четырех моделей, собирая воедино их достоинства. Ключевой вопрос состоит в следующем: произошло ли какое-либо изменение адресата после декодирования сообщения? В качестве такого изменения могут выступать: снижение уровня неопределённости благодаря получению нового знания; возбуждение эмоции (радость, грусть, страх, гнев); мотивация к действию (желание сменить фирму производителя косметики или попробовать новый сорт пива); изменение аттитюдов поведения.

Если Шэннон и Уивер интересовались только объемом (количеством) отправленной и доставленной информации, то трансакционная модель предполагает учет не только количества, но и содержания (значения) информации. Безупречная (perfect) коммуникация происходит тогда, когда объемы отправленной и полученной информации равны и когда смысл отправленного сообщения эквивалентен смыслу полученного сообщения. Достигнуть такой безупречной коммуникации удается крайне редко. Это обусловлено влиянием культурных различий на процесс восприятия, а также наличием или отсутствием шумов (помех) в процессе коммуникации.

Наиболее важные характеристики трансакционной коммуникационной модели.

1. Трансакционная модель смотрит на коммуникацию как на систему, образуемую различными компонентами (источник, сообщение, канал) и видами поведения (кодирование, декодирование, целеполагание). Любое изменение любого компонента влечет за собой изменение всей системы. Так, изменение цели источника может вызвать изменения в процедурах кодирования, выборе канала и наблюдаемых у получателя эффектах.

2. Коммуникация рассматривается как целенаправленный процесс. Она умышленно инициируется источником для достижения определенной реакции (эффекта) у получателя. Наблюдение за многими формами массовой коммуникации подтверждает вывод о целенаправленности последней. Бизнес рекламирует товары для увеличения объемов продаж. Газеты издаются для информирования читателей. Телевизионные сети производят шоу для развлечения зрителей и получения прибылей. Редакционные статьи пишутся, чтобы изменить общественное мнение. Ограничивая обсуждение только целенаправленной коммуникацией, трансакционная модель позволяет измерить эффективность коммуникации. Это увеличивает теоретическую и практическую ценность модели.

3. Коммуникация носит трансакционный характер. Она не есть то, что один индивид делает другому. Различие между источником и получателем носит условный характер, поскольку оба активно вовлечены в процесс трансакции. Исходный отправитель сообщения может влиять на получателя, но последний также часто способен воздействовать на источник (например, телевизионные рейтинги влияют на поведение продюсеров телекомпаний).

4. Коммуникация носит субъективный характер. Восприятие объектов в нашем окружении, процессы кодирования и декодирования в существенной мере определяются культурой источника и получателя.

Модель интегрированных социальных коммуникаций. В идеале социальная коммуникация представляет собой свободные потоки точной, полной, завершенной и проверяемой информации о социальных явлениях и процессах, сопрягаемые с основными цивилизационно-культурными ценностями данного общества, демократическими принципами развития и фундаментальными гражданскими правами человека.

Уже сегодня в наиболее развитых странах Западной Европы и США все более целенаправленный характер приобретает процесс объединения социальных коммуникаций в управлении. Комплексный коммуникативный поиск, смысловая трансформация и контроль управленческих решений занимают все большее место в деятельности управленческих структур. Интегрированные социальные коммуникации, состоящие из служб связей с общественностью, коммуникативных сетей и технологий, становятся связующими процессами в едином механизме управления.

Интегрированные социальные коммуникации обеспечивают, с одной стороны, взаимосвязь элементов внутри системы связей с общественностью, а с другой - взаимосвязь самой системы с ее внешними элементами и другими системами. И внутренние, и внешние взаимосвязи осуществляются путем обмена знаниями и информацией, передаваемыми по каналам связи, соединяющим между собой отправителей и получателей информации.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Уже в 90-х годах XX в. концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций стала хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, но до сих пор общего понимания данного направления не выработано, и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны. Можно привести следующие определения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

1. ИМК – это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации.

2. ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.

3. ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые экономически эффективно влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

4. ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации: рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и др. – с целью выработки краткого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Итак, интегрированные коммуникации – это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

• интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

• учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неконтролируемых);

• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, персоналом и др.) – как внутри самой организации, так и вне нее;

• возможность использования согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий;

• осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, различных факторах рынка и т. д.);

• описание процесса стратегического менеджмента, при котором управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, различных факторах рынка и т. д.);

• правомерность применения концепции интегрированных коммуникаций.

Многие специалисты отмечают, что интегрированный подход позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на разные типы аудитории, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с занятых менеджеров. К таким факторам обычно относят следующие. Интегрированные коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки - до, во время и после нее. Они помогают организации или брэнду консолидировать их имидж, установить диалог с аудиториями и поддерживать отношения с ними, что в итоге создает более прочную связь между индивидом и компанией. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на аудитории, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Вводится единое финансирование, и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например, по выпускаемой продукции, месту реализации программы, чтобы в итоге потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса. Вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных, а порой даже противоречивых «посланий» о продукте. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями.

И, наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить многочисленные дублирования по различным направлениям.