MARKYeTING

Товарный ассортимент-это

Товарный ассортимент описывается с точки зрения

Широты

Глубины

Насыщенности

Гармоничности

В своей деятельности организация может менять решения о наращивании

1. наращивание вниз

2. наращивание вверх

3. двустороннее наращивание

Расширение торгового ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению

Причины:

1. стремление получить доп. Прибыль

2. попытки удовлетворить посредников, требуя расширения ассортимента

3. стремления задействовать неисправную производственную мощность

4. стремления ликвидировать конкурентов

5. попытки стать ведущей организацией на рынке

2.Понятие и типы торговых знаков

Торговый знак это

Т.З. регистрируется в гос. Органах и пользуется его защитой т.к. является промышленной собственностью

Типы обозначения Т.З.

1. фирменное имя

2. фирменный знак

3. товарный образ

4. сочетание вышеперечисленного

Т.З. является эталоном фирменного стиля, который представляет собой совокупность графических, цветовых, языковых и др. приемов

Кроме Т,З. к элементам стиля относятся:

Логотип

Лозунг

Фирменный цвет или сочетание

Фирменный шрифт

Бренд-это

Бренд- это образ торговой марки в сознании покупателей обозначающий товар или услуги и опред. Покупателя выбор в конкурентном ряду,т.е. в определенной товарной группе или ценовой категории

Бренд более раскручен по сравнению с торговой маркой

Жизненный цикл бренда

1. создание бренда ( способы создания: бренд-название компании, бренд-уже существующее слово, бренд-новое слово или сочетание слов(полностью придуманное, выдуманная фамилия, которая содержит скрытое послание, бренд – сочетание из нескольких слов, опирающееся на осознание компании)

2. позиционирование бренда

3. развитие бренда - основная часть жизни, которая может длиться бесконечно долго , чтобы продлить стадию необходимо проводить исследования рынка на предмет проявления сильных позиций брендовых конкурентов

4. старение бренда-интенсивно теряет свои позиции в глазах потребителей и не является источником развития бизнеса

Классификация бренда

1. традиционный

-бренд продукт-относящееся к отдельным товарам

-корпоративный бренд-относящийся ко всем компаниям

-бренд зонтик – делается уопр на продвижение корпоративного бренда и закрепляет его в сознании потребителей

2. по географическомут признаку

- международный

- национальный

-псевдонациональный

-локальный

3. В зависимости от модели реального рынка. Модель- англоамериканская(западная), японская(азиатская).

Ребрендинг-это

Причины ребрендинга:

1. появление новых потенциальных покупателей

2. существенное изменение в конкурентной среде

3. изменение стратегии компании

4. устаревание бренда для клиентов

5. несоответствие между реальным содержанием бренда и представление потенциальных клиентов

6. появление более успешного бренда

7. необходимость переориентации на др. аудитории

Алгоритм ребрендинга:

1 анализ потенциального развития организации за счет внутренних ресурсов

2. анализ и сегметация целевой аудитории по ценностным признакам

3. анализ негативных особенностей существующего бренда

4. разработка и реализация стратегии ребрендинга

5 контроль процессов ребрендинга и оценка полученных результатов

Упаковка и маркировка товара

Упаковка – это вместилище или оболочка товара которая может быть внутренней , внешней и транспортной

Функции упаковки

1. предохранение от повреждений

2. создания оптимальных по весу и объемов единиц для продажи

3. носитель рекламы

На выбор упаковки влияют

1 чувствительность товара

2 виды возможных повреждений на складе и в пути

3 Закон складирования и транспортировки конкретных товаров на конкретных территориях

Маркировка

- этикетки

- ярлыки

- штриходы

- записи которые наносятся на упаковку товара

В зависимости от целей маркировку разделяют:

-идентифицирующие

- сортоуказующие

- описательные

- пропогандистской

Разработка нового товара

Сущ следующие подходы разработки

1. выделение критериев отличие нового товара от его аналогов

2. исходит из временного фактора

Этапы разработки новых товаров

1. идея создания нового товара

2. разработка замосла

3. разработка маркетинга в отношении создания нового товара

4. реализация нового товара и оценка эффективности стратегии в отношении его.

Качество и конкурентоспособность товара

Качество товара – это

Уровни качества:

1. соответствие товара стандарту

2. соответствие товара использованию

3. соответствие товара требованиям рынка

4. соответствие товара скрытым потребностям рынка

Конкурентоспособность – это

Конкурентоспособность включает две группы факторов

1. ценовые

2. неценовые

- материальные

- характерные нормы и правила

- нематериальные

- параметры информационной защиты

Тема: Политика и ценообразования

Цена – это

Виды цен:

1. в зависимости от того на какой стадии товародвижении формируется цены

- оптовая цена предприятия

- оптовая цена промышленности или посредников

- розничная цена

2. по степени свободы организации от воздействия гос-ва

- свободные и рыночные цены

- регулируемые цены под влиянием спроса

Этапы процесса ценообразования

Динамика цен формируется под воздействием двух основных факторов

1. тактический – под воздействием конюктуры делается более конкурентоспособным

Процесс ценообразования включает след. Этапы

1. установление цели ценообразования

- обеспечение сбыта- основная цель организации, сущ. в рамках конкуренции,её выбор происходит:

1. когда ценовой спрос эластичен

2. когда организация стремится добиться максимального объема сбыта

3. когда низкие цены отпугивают конкурентов

4. когда существует большой рынок потребления

2. максимизация прибыли- возможно для организации, имеющей устойчивое положение на рынке, но не слишком уверена в будущее и пытающаяся макс. Использовать благоприятную коньюктуру рынка за счет установления высоких цен.

3. удержание рынка – сохраниене существующего положения на рынке или благоприятных условий для деят. Организации необходимо предпринять все меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

Верхняя граница цены, на уровень которой влияют:

1. уровень покупательской способности

2. цены товарозаменителей

3. средний уровень цен на рынке

4. (определение) уровень экономического развития ремонта

Определение издержек производства

Издержки производства можно поделить на:

-условно постоянные

-условно переменные

АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ

Метода ценообразования:

1. средние издержки + прибыль

2. установление цены на основе ценности товара

3. установление цены на основе уровня текущих цен

4. установление цен на основе закрытых торгов или тендера

5. установление окончательной цены:

- психологию ценовосприятия

- политика ценоорганизации

- реакция на цены др. участников рынка

ПОДХОДЫ И ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. установление цен на новый товар

- стратегия «снятия сливок», предусматривает установление макс. Возможной цены на товар и постепенное её снижение после того, как первоначальная волна сбыта прошла.

Использование данной стратегии имеет смысл в след. Случаях:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара

- стратегия прочного установления на рынке. Установление сравнительно невысокой цены новинки в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка

Условия стратегии:

- рынок, чувствительный к ценам

- с увеличением объемов сбыта, издержки производства с реализации снижаются.

2. Установление цены в рамках товарного ассортимента

- установление цен на дополнительные товары

- установление цен на обязательные принадлежности

- установление цен ( по географическому принципу) на побочные продукты производства

3. Установление цен по географическому принципу

- установление цены применительно к базисному условию поставки

- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке

- установление региональных и зональных цен

- установление цен применительно к базисному пункту

- установление цен с принятием на себя расходов по доставке

4. Установление цен со скидками

- за кол-во закупаемого товара

- за платёж наличными

- сезонные скидки

- функциональные скидки

- товаро-обменные зачеты

5. Установление низких цен цен, если:

- товары-рыночные лидеры

- цены для особых случаев

- для сокращающихся товарных запасов

6. Установление дискриманационных цен. Один и тот же товар продается по разным ценам и в разных условиях:

- с учетом разновидностей покупателей

- с учетом вариантов товара

- с учетом места

- с учетом времени

Тема: понятие и составляющие процесса товаропродвижения

Товаропродвижение это

Участники товаропродв. Выполняют след. Функции:

1. организация процессов товаропродвижения

2. стимулирование сбыта

3. доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара

4. ведение переговоров, согласование цен и др. условий сделки

5. финансирование и функционирование канала распределения

6. принятие на себя рисков и ответственности за функционирование каналов

7. сбор информации для планирования сбыта

Уровень канала- посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него конечного покупателя

Выделяют:

1. обычные каналы распределения ( каждый участник максимизирует её прибыль без учета возможности получения макс. Прибыли данным каналам как целого)

2. построение вертикальной маркетинговой системы:

- договорная вертикальная маркетинговая система (между участниками системы)

- управляемая вертикальная маркетинговая система

3) горизонтальная маркетинговая система( организация различных сфер деятельности для более эффективного сотрудничества)

4) многоканальные маркетинговые системы( сочетания вертик. и горизонтал. марк. систем)

Система канала распределения:

-Выбор варианта сбыта с точки зрения типа и числа посредников:

1. интенсивное распределение

2. распределение на правах исключительности

3. селективное распределение

-Отбор участников товара.

-Мотивация участников каналов сбыта

-Оценка деятельности участников каналов сбыта:

1) выполнение норм. Сбыта

2) поддержание среднего уровня товарного запаса

3) оперативность доставки товара потребителю

4) сервисное и после продажное обслуживание

Товаропродвижение-это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товара от мест их происхождения и местам их использования

Издержки по товаропродвижению складываются из следующих расходов:

1) по транспортировке и складированию товара

2) по поддержанию

3) по получению отгрузки и упаковке товаров

4) по обработке заказов

5) из администр. Расходов

Этапы процесса товаропродвижения:

1. определение цели товаропродвижения

2. обработка заказов

3. транспортировка и складирование

4. поддержание товарно-материальных запасов

5. транспортировка

6) определение структуры системы товаропродвижения

Виды транспорта:

1. железнодорожный

2. водный

3. автомобильный

4. трубопроводный( нефть,газ)

5. воздушный

Оптовая торговля- любая деятельность по продаже товаров или услуг к тем, кто их приобретает в целях перепродажи или проф. Использования

Оптовиков искл. в тех случаях, когда с их помощью можно более эффективно выполнять след. функции:

1. сбыт и его стимулирование

2. закупки товарного ассортимента

3. деление крупных партий товара на более меньшие

4. складирование

5. транспортировка

6. финансирование

7. принятие риска

8. предоставление инф. о рынке

9. услуги по управлению

10. консультационные услуги

Существуют след. предприятия оптовой торговли:

1. оптовики-купцы

2. оптовики с полным циклом обслуживания,которые предоставляют услуги:

- хранение товара

- предоставление продавцов

- кредитование

- доставка

- содействие в управлении

3) оптовики с ограниченным циклом обслуживания:

- оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара

- оптовик-организатор

- оптовик-консультант

- оптовик-посыл

- брокеры и агенты

- агенты производители

- уполномоченные агенты

- агенты по закупкам

- агенты-комиссионеры

- оптовые отделения производителей

Розничная торговля- предпринимат. деятельность, связанная с продажей товаров и услуг, конечный потребителям для их личного, некоммерческого использования

Функции:

1. исследование коньюктуры товаров рынка

2. определение спроса и предложения на конкретные виды товаров

3. поиск товаров, необходимых для розничной торговли

4. отбор товаров и их сортировка

5. оплата товара, принятого от поставщиков

6. оказание поставщикам и потребителям услуг

Разновидности розничной торговли:

1. по обслуживанию:

- самообслуживание

- свободный выбор товара

- ограниченный цикл обслуживания

- полный цикл обслуживания

2. по предлагаемому товарному ассортименту

- специализированные магазины-узкий ассортимент

- значительная насыщенность

- универмаг

- магазин услуг

3. с учетом специфики обслуживания потребителей

- стационарные торговые сети

- передвижные торговые сети

- посылочная торговля

4. по форме торговли:

- розничные предпр. торговли по почте

- по телефону

- через каталоги

- через торговые автоматы

- через интернет

- в разнос

5. в зависимости от орг. Правовых форм:

- индивидуальные предприниматели

- юридические лица

6. по разновидности концентрации магазинов:

- центральные

- деловые и торгово-развлекательные

- в центральной части города

- региональные торговые центры

- торговые центры микрорайонов

Основные формы товаров производственного назначения:

1. лизинг- вид аренды товаров с участием посреднических организаций. Виды:

- финансовый

- возвратный

2) франчайзинг- крупные корпорации франчайзеры заключают договоры с дочерними компаниями об исключительном праве на производство и сбыт под торговой маркой франшизы и от его имени

Виды франчайзинга:

1. товарный – преобритение у ведущей компании права на продажу товаров с её торговой маркой

2. производственный- на технологию производства товара

Логистика- занимается проблемами управления материалопотоками, рассматривающая их экономические, правовые, информационные аспекты и техническое обеспечение на всех этапах товаропродвижения

Основные звенья логистического процесса:

1. складирование готовой продукции

2. выполнение операций по перемещению грузов

3. подготовка к отправке и отгрузка прод.

4. Перегрузка товаров

5. Разгрузка, приемка и формирование запасов товара

Логистика:

- производственная логистика

- логистика товаропродвижения

Функции логистики:

1. определение эффективности хозяйств связей с поставщиками предприятий

2. выбор эффективных видов транспорта

3. рационализация внутрипроизводственных материальных потоков

4. рационализация оборудования и размещение рабочих мест

5. выявление резервов и определение методов сокращения всех видов затрат

Сервисное обслуживание

Сервис-система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее использовать.

Включает в себя:

1. предпродажный сервис

2. послепродажный, послегарантийный сервис

3. аренда техники

4. купля-продажа техники

5. хранение техники

Правила организации эффективного сервиса:

1. ясность требований, предъявляемых персоналу

2. четкая система снабжения

3. обученность персонала сервисной службы

4. творчество

Мерчендайзинг- изучение проблем спроса, создания, усовершенствования и распределения товарав связи с изменением потребностей рынка.

Технология товарного процесса:

- подготовка товара к продаже в рыночной торговле

- комплекс мер на привлечение внимания покупателей

- комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле

Этапы мерчендайзинга:

1. выкладка товаров

2. размещение рекламно-информационных материалов

3. сбор маркетинговой инф-ции для заказчиков

4. контроль товаров

5. обучение персонала розничных точек

Виды мерчендайзинга

1. визуальный:

- выбор места торговой точки

- оформление наружных вывесок

- оформление витрин магазина

- дизайн интерьеров помещения

- расположение выставленных товаров

- упаковка и маркировка товаров

- оформление ценников

- коммуникативный

Принципы мерчендайзинга:

1. продукт должен быть доступным

2. продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте

3. быстрее реализуются товары, выложенные на уровне глаз

4. реклама продукта в горячих точка торгового зала

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 4 основных средства воздействия:

1. реклама

2. PR

3. Стимулирование сбыта

4. Персональные продажи

РЕКЛАМА-это любая оплачивая форма, презентация и продвижение продукта или услуги

Виды рекламы в зависимости от спроса:

1. Информативная(инф о товаре, предприятии, инноваций в деят предприятия)

2. Увещевательная( убеждает покупателя приобрести конкретный товар)

3. Сравнительная ( сравнивает с конкурентами)

4. Напоминающая

5. Потребляющая ( убеждает в правильности купленного товара)

Этапы планирования рекламы:

1. установление целей рекламы

2. определение бюджета

3. выбор темы : разработка списка предположений организации, анализ преимуществ организации

4. выбор девиза рекламы: соответствие теме рекламной компании, простота, оригинальная игра слов, возможное присутствие названия организации в рекламном слогане

5. создание рекламного образа

6. реализация и оценка эффективности рекламы

Роль рекламы.

1. Маркетинговая роль. Реклама-стратегический процесс

2. коммуникативная роль. Реклама- форма коммуникаций, направленных на достижение понимания между покупателем и продавцом

Воздействия рекламы на экономику:

- школа могущества рынка - рассматривает рекламу как коммуникативный инструмент убеждения ,используемый специалистами для отвлечения покупателей от самих товаров

- школа рыночной конкуренции. Реклама, источник информации, который повышает чувствительность покупателя к цене и стимулирует конкуренцию.

Модели восприятия рекламы потребителями

Включают следующие элементы:

1. привлечения внимания

2. соблазнения покупателя

Принимая решения о выборе места для рекламы, учитываются:

- позиционный эффект

- эффект контраста

- эффект слияния

3. Создания интереса у потребителя

4. закрепление доверия

5. указание плана действий

Правила рекламы Картлера:

1. высказывайтесь просто

2. высказывайтесь интересно

3. высказывайтесь прямо

4. высказывайтесь утвердительно

5. руководствуйтесь здравым смыслом

6. будьте кратки

7. будьте правдивым и благопристойными

8. будьте оригинальными и не похожи на других

9. повторяйте наиболее важные моменты

10. стремитесь привлечь и удержать внимание

11. избегайте упоминания имен конкурентов

12. важность последней фразы

13. обращайте рекламу не в пустоту, а к личности

Тема: Средства рекламы

1. печатная реклама

- каталоги, буклеты, плакаты, листовки

- праздничные рекламно – подарочные изделия, фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки

Преимущества

1.возможность широкого выражения идей различными художественными средствами

2. высокое качество восприятия

3. длительность существования и использования

4. отсутствия ограничения по объёмы информации

5. большой охват аудитории

Недостатки

1. трудоёмкость технического исполнения

2. относительно высокая стоимость

3. недостаточная оперативность

4. трудности распределения среди целевых групп

2. Реклама в печатных СМИ

- рекламные объявления

- рекламные макеты

- статьи и др.

Преимущества:

1. гибоксть

2. широкий охват

Недостатки:

1. кратковременное существование

2. относительно высокая стоимость

3. Аудио- визуальная реклама

- рекламные ролики

- рекламно технические фильмы

- рекламно престижные фильмы

- слайды

Преимущества:

1. эффективное воздействие на зрителей

2. высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах

3. установление деловых контактов

Недостатки

1. малая оперативность изготовления

2. трудоёмкость производства

3. относительно высокая цена

4. Выставочные ярмарки

- общеотраслевые

- национальные

- оптовые

- постоянно действующие экспозиции

- демонстрационные залы

Преимущества:

1. наглядность демонстративных изделий

2. возможность их показа в действии

3. возможность установить мгновенные деловые контакты

Недостатки:

1. высокая стоимость организации

2. недостаточно широкий охват регионов

5.Радио и телереклама

преимущества:

1. массовый охват

2.оперативность выхода

Недостатки

1. кратковременность рекламного воздействия

2. высокая стоимость

6.Рекламные сувениры

- сувениры и фирменная символика

- сувениры с гравировкой

- с с фирменными наклейками

- подарочные изделия с надписями

Преимущества:

1. высокая эффективность в укреплении деловых контактов

2. высокая степень проникновения

3. многоразовость

Недостатки

1. ограниченность ворожения идей

2. относительно высокая цена

7.Прямая почтовая реклама

- рассылка рекл. Информации писем

- целевая рассылка печатных рекламных материалов

Преимущества:

1. избирательность аудитории

2. гибкость и оперативность

3. личный характер послания

4. невысокая стоимость

Недостатки

1.образ макулатуры

2. трудности в подборе аудитории

8. Наружная реклама

- рекламные щиты

- панно

- афиши

- световые вывески

- Электронные табло

- экраны

- ветрены

- штендеры

- фирменные вывески

- Указатели проезда

- одежда персонала

- Реклама на транспорте

Преимущества:

1. гибкость и оперативность

2. повторные контакты

Недостатки

1. отсутствие избирательной аудитории

2. ограниченные творческие возможности воплощения

9. Мероприятия по созданию общественного мнения

- презентации

- пресс конференция

- симпозиум

- публичная пропаганда своего товара

Преимущества:

1. высокая избирательная способность рекл предприятия

Недостатки:

1. относительно высокая стоимость

2. отсутствие быстрых эконом результатов

10. Компьютеризированная реклама

Размещения рекламной информации в банках данных спец. Компьютерных систем

11. Интернет

1.широкаий охват

2. повторные контакты

3. невысокая стоимость

4. образ спама

Алгоритм выбора средств рекламы

1. оценка стоимости рекламы

2. учёт бесполезной аудитории

3. учёт охвата потенциального рынка

4. учёт частоты появления рекламы

Понятия и этапы разработки рекламной компании

Рекламная компания – это

Этапы р.к

1.определение цели р.к

-определения временных рамок

-определение комуникатывных услуг

-определение рекламной цели

2.определение целевого рынка

3. финансирования компаний

Рекламный бюджет:

- доля сбыта или % от продаж

Прибыль = выручка – цену

Выручка = объём продаж – цену

- единица сбыта

- целевой метод или метод цели и задач

4.Стратегия выбора передающих каналов

5.Разработка творческой стратегии предусматривает рассмотрение следующих факторов: