7. Перспективы развития маркетинга:

1960-е – Эра долгосрочного планирования:

• Маркетинговый план определяет выбор продукта и рынка

1970-е – Стратегическое планирование (самоуправление, производительность, качество, инновации):

• Акцент на СБЕ (стратегические бизнес-единицы)

• Портфельный анализ в размещении ограниченных ресурсов

1980-е – Стратегическое управление:

• Акцент на устойчивое конкурентное преимущество

1990-2000-е – Феномен «новой экономики»: активный поиск новых форм организации бизнеса, отвечающих требованиям повышения гибкости и адаптивности («клеточные» фирмы, индивидуализированные корпорации, сетевые организации):

• Ориентация на индивидуализированные потребности

• Повышение роли инновационной компоненты

• Ориентация на ключевые компетенции (специализация и интеграция)

• Развитие коллективного конкурентного преимущества (через кооперацию)

• Накопление и распространение знаний, навыков, квалификаций

Тема 2. Базисные категории маркетинга

1.Нужда и потребность

2.Потребительский спрос

3.Товар, как средство удовлетворения потребностей

4.Обмен и сделка

5.Маркетинговое понимание рынка

1. Основные категории маркетинга (по Котлеру):

Нужда→Потребность→Запрос→Товар→Обмен→Сделка→Рынок→Маркетинг→Потребитель

Желание – чувство субъективное и может исчезнуть само по себе.

Нужда – чувство объективное и всегда побуждает человека к активному действию.

Желание – субъективное переживание, обусловленное влечением, тяготением человека к чему-либо, к достижению какой-либо цели.

Нужда – чувство, ощущение дискомфорта, которое побуждают человека к действию.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня развития общества и личностных особенностей человека.

Уровни потребностей:

• Первичные потребности или врожденные (физиологические, сексуальные, безопасность)

• Вторичные потребности или приобретенные (социальные, престижные, духовные)

2. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью

Спрос – совокупность запросов

Факторы, формирующие спрос:

• Общеэкономические:

• Бюджет потребителя

• Экономические условия

• Ценовые:

• Цена товара

• Цена потребления

• Цены на товары-заменители

• Личностные:

• Возраст, семейное положение

• Работа и образ жизни

• Место жительства, бытовые условия жизни

• Степень обеспеченности

• Вкусы и привязанности потребителя

• Потребительские предпочтения

• Психологические

• Восприятие

• Мнение, взгляды

• Мотивы

• Национально-культурные:

• Национальные и местные обычаи

• Мода

• Развитие туризма и отдыха

Виды спроса:

• Макроспрос

• Микроспрос

• Отрицательный (негативный)

• Нерациональный

• Скрытый

• Чрезмерный

• Полноценный

• Эластичный

• Неэластичный

3. Товар – продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмен

Основные составляющие товара:

• Набор физических и потребительских свойств товара

• Сопутствующие товары

• Торговая марка

• Упаковка

• Сопутствующие услуги

• Гарантии

Функции товара:

• Утилитарная (способность удовлетворять потребность)

• Психологическая (удовлетворение эмоциональных притязаний)

• Экономическая (способность принести экономическую выгоду потребителю)

Все функции товара характеризуют его полезность.

Полезность характеризует субъективное отношение человека к вещи

Задача маркетолога – выявить как можно больше скрытых полезных свойств своего товара и подчеркнуть их, предлагая товар покупателю.

Дополнительные виды полезности товара:

• Полезность времени

• Полезность формы

• Полезность места

4. Обмен – способ получения желаемого объекта через предложение чего-либо взамен.

Условия осуществления обмена:

• Присутствие двух заинтересованных сторон

• Каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны

• Каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной

Предложение – стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары.

Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени.

Сделка – обмен, состоявшийся в результате предварительного согласования условий.

Условия для совершения сделки:

1. Наличие минимум двух равнозначных по ценности объектов

2. Согласованные условия сделки (количество, цена, способ доставки, место и время доставки)

Полезная сделка – сделка, в которой выигрывают обе стороны.

Стороны сделки:

• Продавцы

• Покупатели

• Посредники

Местом совершения сделки является рынок.

5. Рынок можно рассматривать как место (магазин), пространство (Интернет) или метарынок.

Метарынок – группа взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, но производимых и распределяемых предприятиями из различных отраслей (автомобильный: производители, поставщики, дилеры, банки, страховые компании и т.д.)

Рынок – совокупность реальных или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Классификация видов рынка:

• по географическому положению субъектов сделки:

• мировой

• межрегиональный

• региональный

• местный

• по потребности, породившей спрос на товар:

• рынок товаров производственного назначения

• рынок товаров народного потребления

• посреднический рынок

• рынок государственных учреждений

• по потребности, породившей спрос на товар

• по виду продаваемого товара

• по соотношению спроса и предложения на рынке:

• рынок продавца

• рынок покупателя

• по уровню конкуренции:

• свободный

• закрытый

• по качественной структуре:

• совершенный

• несовершенный

• потенциальный

• с точки зрения решения маркетинговых задач:

• освоенный (основной или дополнительный)

• целевой

• бесперспективный (бесплодный)

Характеристики рынка:

• товарная структура рынка

• конъюнктура рынка

• перспективность рынка

• конкурентное состояние рынка

• емкость рынка

Емкость рынка – количество товара, которое может быть реализовано на рынке за определенный период времени

Соотношение объемов понятий: Рыночный потенциал > емкость рынка > рыночная позиция фирмы.

Рыночный потенциал – максимальное значение, до которого может увеличиться емкость рынка, при условии оказания на него стимулирующего воздействия.