113.Международная реклама. Глобализация и интернационализация рекламных кампаний.(115)

Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм. В условиях глобализации для любо­го бизнеса стратегически важно быть частью мировой (глобальной) экономической системы, нежели противостоять ей. Став частью глобальной экономической системы, а это можно достичь лишь по­средством кооперации и сотрудничества, а не посредством конку­ренции, бизнес будет развиваться синхронно с мировым хозяйст­вом.

Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого. В первой половине XIX века, в 1815 году, бель­гийская фирма "Кокрил" построила первый завод за рубежом, в Пруссии (по производству текстильного оборудования). Однако своего расцвета международные экономические связи, а, следова­тельно, и международные маркетинг и реклама достигли в послед­нее двадцатилетие XX века.

Чтобы сегодня успешно конкурировать, транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные фи­нансовые, производственные и научно-технические ресурсы и око­ло половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" прихо­дится интенсифицировать рекламу.

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя-производителя или продавца товара. Участники: рекламодатель, рекламное агентство, коммерческие агенты ,дистрибьюторы, дилеры, международные СМИ. МР выполняет важную коммуникативную функцию – 1) как форма массовой коммуникации международная реклама вносит вклад в сближение стран; 2)происходит обмен историческими и культурными традициями, ценностями.

Типы рекламных компаний: 1) международные сетевые, 2) независимые рекламные агентства и их конфедерации, 3)специализированные рекламные структуры(медиаагентства).

114.Понятие уникального торгового предложения р. Ривса. Истинные и ложные уникальные торговые предложения.

В основе этой концеп­ции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекла­мирования должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду,

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль­ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальнос­тью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы при­вести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению но­вых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП - когда рекламные утвержде­ния основаны на уникальной потребительской характеристике са­мого товара, и ложные - когда чисто языковыми средствами конст­руируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. перед создателем рекламы стоит задача сделать все, чтобы информации о "необычном" свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что эта информация достоверна. Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдви­нуть на первый план отличительную особенность товара, подчи­нить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту его уникальности.