111.Понятие глобальной рекламы: особенности и перспективы развития.

Реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран( разновидность международной) воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая кам­пания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой сто­роны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Несмотря на то, что рекламные кампании могут создаваться для последующего использования в неизменном виде по всему миру, реклама предназначена для того, чтобы убедить кон­кретного читателя или слушателя в каждой стране, где она публи­куется, сделать что-либо (купить, проголосовать, позвонить, зака­зать), причем таким образом, как это принято в данной стране.

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизо­ванными ресурсами и умеренным контролем, допускающим неко­торую местную инициативу. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансировать­ся через эти местные предприятия для получения максимальных! льгот или для соблюдения местного законодательства.

Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании реализуются с часто­той 7-8 кампаний в месяц. Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран, сегодня становится нормой.

112.Родовая рекламная стратегия и стратегия преимущества: описание, условия использования, примеры

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основ­ных стратегии рационалистического типа, которые используются; в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущест­ва, стратегия уникального торгового предложения и стратегия по­зиционирования.

Родовая стратегия- Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о то­варе или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потреби­телей. Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превос­ходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привыч­ный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь допол­няет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хране­ния или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Счи­тается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начав­шемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конку­рентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.