- •Лекция №1 Тема №1 Современное состояние и проблемы социальной сферы
- •Проблемы социальной эффективности
- •Характеристика социальной сферы
- •Тема 2. Формирование рыночных отношений в социальной сфере
- •Социальная сфера: структура и основные показатели.
- •Особенности включения социальной сферы в рыночные отношения.
- •Государственное регулирование социальной сферы
- •Основные модели организации отраслей социальной сферы.
- •Особенности включения в рыночные отношения сферы здравоохранения и образования
- •Теневой рынок социальных услуг
- •Тема 3. Особенности маркетинга в социальной сфере
- •Специфика маркетинга в социальной сфере.
- •Этапы развития маркетинга в социальной сфере
- •Эволюция маркетинга услуг
- •Основные этапы эволюции теории маркетинга услуг
- •Особенности маркетинга качества услуг
- •Социально ответственный маркетинг
- •Тема 4. Маркетинговые стратегии организаций социальной сферы
- •Формирование маркетинговой ориентации организаций социальной сферы.
- •Особенности концепции маркетинга организаций социальной сферы в России
- •Особенности некоммерческого маркетинга
- •Концепция некоммерческого маркетинга
- •Характеристика услуг, предоставляемых неприбыльными организациями
- •Тема 5. Стратегический маркетинг в социальной сфере
- •Социальная маркетинговая среда
- •Разработка маркетинговой стратегии
- •Анализ внешней сферы
- •Прогнозирование стэп-факторов
- •Анализ внутренней среды
- •Постановка целей и выбор рыночной стратегии на рынке социальных услуг
- •Позиционирование на рынке социальных услуг
- •Тема 6. Внедрение маркетинговой концепции управления организацией социальной сферы
- •Алгоритм перехода организации к маркетинговому типу управления
- •Маркетинговое планирование в организациях социальной сферы
- •Реализация маркетингового плана
- •Лекция №7 Тема №7 Конкуренция и конкурентоспособность на рынке социальных услуг
- •Конкурентная среда: конкуренты, характер и инструменты конкуренции
- •Методология определения типологии рынка
- •Этапы оценки конкурентоспособности социальной услуги
- •Правила проведения анализа конкурентоспособности
- •Лекция 8 Тема 8. Система маркетинговых исследований рынка и потребителей социальных услуг
- •Роль маркетинговых исследований на рынке услуг.
- •Система маркетинговой информации в процессе исследования рынка
- •Система маркетинговой информации в процессе исследования потребителей
- •Основные этапы и методы маркетингового исследования
- •Процесс определения целевых сегментов
- •Процесс управления маркетингом
- •Лекция 9 Тема 9. Ценообразование в системе социального маркетинга
- •Особенности рынка социальных услуг
- •Стратегия ценообразования
- •Расчет цены социальной услуги на основе себестоимости (затратный метод)
- •Лекция 10 Тема 10. Сбытовая политика в системе социального маркетинга
- •Обеспечение и организация сбыта
- •Специфика каналов распределения
- •Базовые методы сбыта
- •Коммуникативная стратегия предприятия
- •Двухступенчатая модель коммуникаций
- •Средства коммуникаций
- •Тема 12.
Коммуникативная стратегия предприятия
Коммуникативный комплекс маркетинга на предприятии можно разделить на три составляющих:
-
меры, направленные непосредственно на стимулирование спроса;
-
набор мероприятий, способствующих созданию определенного образа (имиджа) предприятия в глазах потребителей, посредников и других партнеров;
-
действия, направленные на лоббирование интересов предприятия во властных структурах, в общественных организациях, где принимаются решения, которые оказывают прямое или косвенное влияние на деятельность предприятия.
Для предприятия важно использование всех указанных элементов, однако, в зависимости от влияния различных факторов, какой-то из них в конкретном периоде его развития преобладает, определяя приоритетный подход к формированию и реализации коммуникативного комплекса в целом. При этом предприятие старается применять различные комбинации существующих приемов и методов.
Формирование и реализация коммуникативного комплекса и отдельных его составляющих определяется целями и маркетингом на рассматриваемом этапе развития предприятия, ресурсными и рыночными возможностями, а также ожидаемым эффектом от планируемых мероприятий. Принятию решения будет предшествовать последовательное выполнение ряда работ:
1. Определение целевой аудитории, которой будут адресованы проводимые мероприятия в рамках коммуникативного комплекса. В зависимости от целей и характера мероприятий это может быть совокупность потребителей, рассматриваемых в качестве наиболее желаемых покупателей услуги, или партнеры, или властные структуры, иные организации, тем или иным образом влияющие на деятельность предприятия.
2. Определение желаемой реакции со стороны выбранной целевой аудитории (как правило, максимально благоприятная реакция - это совершение покупки или принятие необходимого для предприятия решения, хотя может быть поставлена и иная цель).
3. Оценка состояния целевой аудитории, т. е. ее готовности принять нужное для предприятия решение. На этом этапе целесообразно более подробно рассмотреть вопросы определения уровня покупательской готовности потребителя, поскольку прочие разновидности целевых аудиторий в рамках коммуникативного комплекса требуют индивидуального подхода.
Достаточно схематично выделяют три стадии покупательской готовности, а именно:
-
осведомленность об услуге;
-
предпочтение услуге данного предприятия на фоне товаров конкурентов (формирование благоприятного отношения);
-
намерение купить именно услугу предприятия.
При этом на покупательскую готовность влияют самые разнообразные факторы, которые связаны с особенностями потребителей и условий их жизни, а также с удачами и неудачами в работе самого предприятия, в том числе и при разработке и реализации коммуникативной составляющей ее маркетинга.
Определение основных параметров желаемой ответной реакции целевой аудитории (вызвать заинтересованность, симпатию к товару, к предприятию, непосредственно побудить к принятию положительного решения).
Формирование основных характеристик модели будущего обращения к целевой аудитории. На этом этапе необходимо определить:
- что сказать, т. е. выбрать наиболее значимую информацию, которая способна вызвать желаемый эффект;
- как сказать, т. е. определить логику изложения, наиболее веские аргументы, их соотношение, место в обращении;
- в какой форме довести информацию до аудитории: доверительной, агрессивной, назидательной и т.п.
6. Выбор принципов распространения информации (обращения). На этом этапе фирме нужно определить следующее:
-
какие использовать каналы - личной коммуникации (в процессе распространения информации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом) или неличной коммуникации (распространение информации происходит в условиях отсутствия личного контакта);
-
обеспечивать или нет формальную обратную связь;
определить уровень воздействия (массово или избирательно);
реализовать или нет возможности событийных факторов.
7. Выбор лица, от которого будет идти обращение, выделение его характеристик (профессионализм, честность и т.д.), наиболее привлекательных для аудитории, усиливающих воздействие сообщаемой информации.
8. Определение механизма сбора и оценки информации о результатах распространения обращения и эффективности его воздействия на аудиторию.
После выполнения указанных работ приступают непосредственно к формированию конкретных планов проведения необходимых мероприятий и определению бюджета.