Концепция некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности – достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.)

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.)

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.)

Результатом деятельности некоммерческого субъекта направленного на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанного с получением прибыли является социальный эффект, который в различных областях проявляется по-разному.

Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или в меньшей степени финансироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими источниками пожертвований.

Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Допускается создание объединений коммерческих и некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов, а также осуществление некоммерческими организациями предпринимательской деятельности.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие некоммерческую и коммерческую, причем коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический так и на социальный эффект деятельности субъекта, который всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения (например «АнтиСПИД», Грин Пис).

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами некоммерческий маркетинг – это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих организаций.

Характеристика услуг, предоставляемых неприбыльными организациями

Услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропаганду социальных идей, и неставящие своей целью получение прибыли являются наиболее специфичным компонентом рынка услуг. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «затраты – социальные приоритеты». Как и любая экономическая деятельность, процесс оказания услуг носит целенаправленный харакиер. Он направлен на создание ценностей, которые составляют основу стоимостного обмена и отвечают желаемому результату.

Результат и качество оказанной, полученной услуги не является принадлежностью лишь исполнителя. Измерение качества, желательности, необходимости (потребности в услуге) производится потребителем немедленно.

Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере:

Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безусловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных организаций и обусловливает поиск дополнительных инвестиционных источников.

Крайняя узость товарного ассортимента и отсутствие возможности для его расширения. Неприбыльная организация реализует, как правило, одну социальную идею, используя принципы концентрированного маркетинга.

Гибкость и способность к адаптации. Под воздействием изменений, происходящих в социальной сфере (появление новых социальных проблем, смещение приоритетов и т.п.), социальная услуга может обновляться очень быстро.

Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации приобретают при этом особое значение, т.к. реализация данных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этическими стимулами.

Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.

В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной организации используется преимущественно институциональная реклама, нацеленная на создание имиджа организации. Широко методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т.д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнением с использованием средств массовой информации.

В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки социальных программ, идей и движений.

Лекция 5