Система маркетинговой информации в процессе исследования потребителей

Методическое обеспечение работ по маркетинговому исследованию потребителей складывается в основном из методов сбора и обработки информации, используемых в статистике и социологии. Но информационная база имеет свои особенности, поскольку существует проблема обеспечения ее соот­ветствия специфике и направленности задач, решаемых в рамках маркетинга конкретного предприятия.

Внутренними источниками получения информации могут быть документы, отражающие бюджет предприятия, данные по сбыту, прибыли и убыткам (включая динамику показателей, тенденции успехов и неудач), счета клиентов и партнеров, сведения о запасах, персонале, производстве, марке­тинге предприятия и т.д.

Массив внешних данных слагается из двух потоков: с одной стороны, это сведения, предоставляе­мые государственными органами управления разного уровня (правительственные, региональные), а с другой - неправительственными органами (общественными и коммерческими организациями).

Использование публикаций в качестве источника вторичной информации в любом исследовании по маркетингу возможно только в том случае, если установлено, какие методы применялись при сборе и систематизации данных (если методики различны, нельзя, например, проводить прямой сравнительный анализ), если есть гарантии достоверности информа­ции, а также подтверждения, что она не устарела.

Для сбора вторичной внутренней информации при исследовании потребителей пользуются архи­вами предприятия, прибегают к опросу ее руководящих сотрудников, управляющих филиалами, отделами, подразделениями, представителей организаций-потребителей (если взаимоотношения с ними имеют постоянный и дружественный характер), работников сбыта и т.п. Вторичная внешняя информация формируется здесь на основе работы с различного рода открытыми печатными материалами, в том числе региональными, тематическими, отраслевыми. Такого рода информация может собираться также и в ходе бесед с работниками государственных и общественных организаций разного уровня, при анализе специальных изданий, на основе заключений специалистов по исследованию рынка.

Основные этапы и методы маркетингового исследования

Непосредственно маркетинговое исследование состоит из восьми этапов:

1. Обоснование необходимости и целесообразности проведения исследования – осуществляется исходя из целей и задач маркетинга конкретной организации.

2. Описания проблемы исследования – позволяет четко выделить собственно предмет исследования.

3. Цели исследования, задачи – представляется всем участникам исследования с целью обеспечения взаимопонимания между ними.

4. Формирование плана исследования – отражаются все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, перечень исполнителей и ответственных лиц.

5. Сбор, систематизация, обработка вторичных данных – осуществляется в рамках кабинетных исследований.

6. Сбор первичной информации, систематизация полученных данных – получают в ходе полевых исследований и предварительно формально структурируют.

7. Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций.

8. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.

Информация различается по двум видам: вторичная и первичная. Вначале осуществляется сбор вторичной информации, т.е. информации, которая собиралась ранее и используется вторично. В том случае если вторичной информации недостаточно, предполагается сбор первичных данных с использованием таких методов исследования как: наблюдение, эксперимент, опрос.