6. Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг
Стимулирование сбыта – деятельность предприятия, компаний, направленная на расширение продажи товара, уже обращающегося на рынке.
Она имеет следующие направления:
1) способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации работы товаропроводящей сети (коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех);
2) работа с потребителями. Ежегодные расходы на стимулирование сбыта на мировом рынке в среднем составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован при помощи следующих примеров.
В США количество посещений торговых международных выставок и салонов превышает 35 млн. чел. в год и насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часов и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек 1.
Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
1) увеличить число покупателей;
2) увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Выбор цели симулирование продаж зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть:
1) потребитель, покупатель. Образцы, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, сведения о продаже по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и т.п.;
2) продавец. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы (присвоение званий, премии, конкурсы, конференции продавцов и т.п.);
3) торговый посредник. Стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов посредников).
Фирма должна осуществлять стимулирование сбыта на внешнем рынке товаров и услуг в следующей последовательности:
1) постановка задач стимулирования сбыта;
2) выбор средств стимулирования сбыта;
3) разработка программы стимулирования сбыта;
4) предварительное опробование программы стимулирования сбыта;
5) претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;
6) оценка результатов программы стимулирования сбыта2.
Цель программ PR в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортных товаров и услуг, как всей страны, так и определенной компании или отрасли. Степень использования различных средств PR в рекламной кампании будет во многом зависеть от конкретной страны и номенклатуры экспортных товаров и услуг,
Успех многих международных проектов зависит от правильно построенной политики PR, так как она помогает обеспечить поддержку и сотрудничество со стороны людей различных культурных, политических и религиозных убеждений. Основными средствами и носителями PR, применяемыми в международной сфере, являются печатное издание, пресса и фильмы, проведение конференций, организаторская работа группы и др.
Теория в области мероприятий PR в различных странах фактически одна и та же, а практическое их применение далеко неодинаково, поскольку они в большей степени зависят от экономических факторов, деловой тенденции, языка, культуры и религии. Международные средства распространения рекламы – самые разнообразные. Сам процесс рекламирования – это передача информации.
Важны как ее содержание, так и используемые средства. Поэтому нельзя рассматривать вопрос о средствах распространения информации изолированно от других вопросов. Анализ различных видов средств распространения рекламы начинается с самого распространенного и наиболее дорогостоящего вида – телевидения. Реклама на телевидении – это всегда успешное начало, если позволяет бюджет.
Есть товары, которые не требуют рекламы по телевидению, однако для большинства товаров она очень эффективна, поскольку позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования.
Высококачественная коммерческая реклама – наиболее дорогой вид рекламных средств: 30 секунд рекламы американского телевидения стоят в среднем 100 тыс. долл. Наибольшее распространение реклама по телевидению получила в США, а также в Великобритании и Японии. В среднем в большинстве развитых стран расходы на рекламу по телевидению составляют 10% общей суммы рекламных расходов, и она занимает третье место среди прочих средств рекламы.
Реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается. Это скандинавские страны: Швеция, Норвегия, Финляндия, а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария.
В Великобритании и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран. Не применяется реклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение радиореклама получила в США, Японии, Италии, России.
Довольно значительно распространена радиореклама в латинских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она используется не местными, а иностранными компаниями3.
Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое.
Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия. Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути, фирменный стиль предприятия – это визитная карточка, характерный язык общения с партнерами.
К основным стилеобразующим элементам комплекса фирменного стиля предприятия относятся:
1) товарный знак;
2) логотип, то есть фирменное начертание наименования или товарной группы;
3) слоган, то есть главный рекламный лозунг;
4) фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах. Разработка коммуникационной политики начинается с выявления целевой аудитории, на которую предприятие хочет оказать воздействие и желаемой ответной реакции этой аудитории.